مقدمه

هر چند که اولين بار مفهوم رضايت مشتري توسط «پيتر دراکر» در سال 1970 به صورت مستقيم و غير مستقيم وارد ادبيات مديريت و بازاريابي شده‌‌ است اما بررسي منابع مربوط به رضايت مشتري، نشان مي‌دهد که تحقيقات و مطالعات جدي در اين زمينه از اواسط دهه 1970 عمدتاً در آمريکا شروع شده و در دهه 1980 با گسترش قابل ملاحظه تحقيقات، مباني اين مقوله روشن شده است. تلاش اصلي در آن دهه يافتن الگويي فراگير براي تبيين رضايت مشتري و اندازه‌گيري آن بوده است. تأثيرگذار‌ترين مطالعات در اين دهه، تدوين مدل «ريچارد اليور» در سال 1980 بوده است. اين مدل به علت اينکه اولاً جوهره مفهومي آن، همچنان معتبر و پا‌بر‌جا است و دوماً مبناي تدوين و توسعه ساير مدلها بوده، به عنوان پارادايم «انتظارات - عدم تطابق» معروف شده است. بعد از اين پارادايم، پارادايمهاي‌ ديگر اضافه شده‌اند که نتيجه آنها در قالب هفت پارادايم به عنوان مباني مدلي براي رضايت مشتري معرفي شده است. 

2- پارادايمهاي‌ رضايت مشتري

2-1- پارادايم «انتظارات - عدم تطابق»

اين پارادايم، دربردارنده اين مفهوم است که مشتريان (مصرف‌کنندگان) از محصول يا خدمت مورد معامله، توقعات (انتظاراتي) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول يا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک مي‌کنند (که ممکن است لزوماً مطابق عملکرد واقعي هم نباشد) با انتظارات قبلي خود مقايسه مي‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده با هم فرق داشته باشند، نوعي عدم تأييد يا عدم تطابق صورت مي‌گيرد. اين عدم تطابق، مي‌تواند مثبت (انتظارت < عملکرد)، منفي (انتظارات > عملکرد) و صفر (انتظارات = عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضايت، عدم تطابق منفي به نا‌رضايتي و عدم تطابق صفر به تأييد ساده (حالت خنثي) منجر مي‌شود. شکل شماره (1) نحوه عملکرد پارادايم «انتظارات - عدم تطابق» را نشان مي‌دهد.

 شکل 1- پارادايم «انتظارات - عدم تطابق»

2-1-1- ديدگاههاي مفهومي به رضايت مشتري

به موازات طرح و توسعه پارادايم «انتظارات - عدم تطابق» برخي از محققين با توجه به نزديکي مقوله‌هاي رضايت و طرز تلقي ، رضايت مشتري را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند.

• نگرش شناختي: که رضايت را نتيجه تفاوت بين برداشت عقلايي مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌اي از ‌‌مشخصه‌هاي محصول يا خدمت و وضعيت مورد انتظار از اين محصول يا خدمت مي‌داند. اين نگرش، با پارادايم «انتظارات - عدم تطابق» مطابقت دارد.
• نگرش عاطفي: اين ديدگاه، رضايت را بر مبناي نيازهاي ذهني و آرزوها و تجارب (يادگيري‌هاي) مشتري ارزيابي مي‌‌کند. يعني عقيده دارد که در برخي از شرايط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتري به دليل عاطفي، راضي يا ناراضي باشد. 
• نگرش رفتاري و ارتباطي: اين نگرش، از يک سو به پيامدهاي رضايت (مثل رفتار شکايتي و وفا‌داري مشتري) مي‌پردازد و از طرف ديگر مبتني بر اين است که تغييرات رضايت مصرف‌کننده، مي‌تواند نتيجه ارتباطات بين اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌هاي گروهي (از جمله تبليغات و اطلاع‌رساني) باشد و هر دو وجه شناختي و عاطفي را در بر مي‌گيرد.

2-2- پارادايم عواطف

گفته شد که يکي از نگرشهاي مفهومي به مقوله رضايت مشتري، وارد کردن مفهوم عواطف به فرآيند رضايت مشتري بوده است. اين موضوع هم مورد ‌بحثها و تحقيقات متعددي بوده است و در نتيجه به آن به صورت يک پارادايم نگريسته مي‌شود. «وست بروک» در سال 1987 و «اليور» در سال 1993 نشان داده‌اند که مشتري نه تنها بر اساس محاسبات عقلايي بلکه با توجه به نيازهاي ذهني، آرزوها و تجارب و اثرات يادگيري، کالاها و خدمات را ارزيابي مي کند. يعني ممکن است صرف‌نظر از فاصله واقعي انتظارات با عملکرد به دلايل احساسي، مصرف‌کننده ممکن است راضي يا ناراضي باشد. به عبارت ديگر «احساس خوشي يا ناخوشي مشتري» و همچنين عواطفي مثل سورپريز (خوشحالي ناشي از پديده خوشايندي که مشتري منتظر آن نبوده) روي رضايت و نا‌رضايتي مشتري مؤثرند. دلايل مختلفي براي ضرورت توجه به عوامل عاطفي، علاوه بر عوامل شناختي و عقلايي جهت قضاوت در مورد رضايت مشتري مطرح شده است:

• ممکن است ارزيابي بعد از خريد، بر مبناي ‌‌مشخصه‌هايي باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.
• برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسي بوده است.
• ممکن است مشتري بفهمد که انتظارات او، خيلي پايين يا خيلي بالا بوده است يا به طور کلي انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت ديگر تجديد نظر روي انتظارات مي‌تواند بر عدم تطابق تأثير بگذارد.

البته ابعاد شناختي و عاطفي رضايت مشتري، در مورد همه محصولات و در همه شرايط به يک اندازه مؤثر نيستند و بايد براي هر محصول و شرايطي، نقش آنها مشخص گرد.

2-3- پارادايم تساوي

اين پارادايم که براي معاملات خرده‌فروشي و نظاير آن کاربرد يافته، مبتني بر اين است که مصرف‌کننده، رضايت خود را بر اساس منصفانه بودن يا تساوي هزينه‌هاي به عمل آمده توسط مشتري در يک معادله و پاداشهاي پيش‌بيني شده شکل مي‌دهد.

2-3-1- مدل اصلاح شده «انتظارات - عدم تطابق»

بعد از صورت‌بندي مدل سنتي توسط «اليور» در سال 1980 و با توجه به مباحثات و تحقيقاتي که بعد از آن به عمل آمد، اين دانشمند در سال 1991 مفاهيم پارادايمهاي تساوي و عواطف را نيز به مدل سنتي خود اضافه کرد. اين مدل در صفحه بعد، درج گرديده است. به طوري که ملاحظه مي‌شود ورودي‌هاي مدل، علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشي از آنها، عواطف و تساوي نيز هستند. ضمناً پيامدهاي رضايت يا نارضايتي نيز (شکايت، تبليغ شفاهي و قصد خريد مجدد) به طور شفاف مطرح شده‌اند.

لازم به ذکر است که در مورد اين که بهتر است مستقيماً «عدم تطابق» اندازه‌گيري شود يا عملکرد و انتظار (و حاصل تفريق آنها) نيز بحث وجود دارد. ولي شواهدي به نفع ‌اندازه‌گيري مستقيم عدم تطابق وجود دارد. البته ‌تأکيد شده است که در اين صورت، عدم تطابق براي هر مشخصه بايد ‌اندازه‌گيري شود. شکل شماره (2) روند اين مدل را به اختصار ترسيم کرده است.

شکل 2-  مدل اصلاح شده «انتظارات - عدم تطابق»

- استانداردهاي مقايسه و مدل هنجاري

در تحقيقات متعددي که عمدتاً در دهه 1980 (مثلاً توسط «وودراف» در 1983) براي تعميق مفهوم «انتظارات» و به عنوان گسترشي از مدل سنتي «اليور» صورت گرفته است، مشخص شده است که «انتظارات مشتري» تنها استاندارد و مأخذ مقايسه نيستند و انواع مختلفي از ساير شقوق، مي‌توانند اين نقش را داشته باشند. مثلاً تجارب قبلي مربوط به محصول يا «علامت تجارتي» و هنجارهاي مربوط به آن مي‌توانند براي مقايسه مورد استفاده قرارگيرند . شکل شماره (3) نشان‌دهنده نحوه مدل هنجاري است.

شکل 3- مدل هنجاري

2-4- پارادايم «عملکرد درک شده»

در برخي تحقيقات معلوم شده است که براي بعضي محصولات (مثلاً برخي کالاهاي با دوام) رضايت مصرف‌کننده عمدتاً به وسيله عملکرد محصول (طبق درک مشتري) تعيين مي‌گردد و مستقل از انتظارات اوليه است.

2-5- پارادايم «فرايند‌هاي چند‌گانه»

مصرف‌کنندگان، در برخي موارد استانداردها يا فرايند‌هاي مقايسه چندگانه‌اي را به کار مي‌برند. اين مفهوم که حاکي از پيچيدگي فرايند رضايت مشتري است، نياز به تحقيقات خيلي بيشتري دارد.

2-6- پارادايم «نسبت دادن»

مصرف‌کنندگان، تمايل دارند که دلايلي براي موفقيت يا عدم موفقيت خود در يک خريد بيابند و آنها را با استفاده از يک شماي چند بعدي به اين موفقيت يا عدم موفقيتها، ارتباط دهند. پاسخهاي بعد از خريد مصرف‌کنندگان، به اين نسبت دادنها بستگي دارد. اين پارادايم، بيشتر در بررسي نا‌رضايتي و رفتار شکايتي مشتريان کاربرد دارد.

3- شرايط مختلف استفاده از استانداردهاي مقايسه

ملاحظه شد که تحقيقات مختلف، نشان‌دهنده نقش استانداردهاي مختلفي جهت مقايسه با عملکرد محصول و خدمات است. اما بايد ديد که هر يک از اين استانداردها، در چه شرايطي نقش غالب را دارند. مطالعاتي محدود به عمل آمده است که به دو مورد آنها اشاره مي‌شود. در مطالعه اول، ميزان درگيري (عاطفي) مصرف‌کننده با محصول و تجربه او در مورد محصول به عنوان متغيرهايي مطرح شده‌اند که مي‌توانند بر انتخاب استاندارد مقايسه اثر بگذارند.

به عنوان مثال در وضعيت «درگيري بالا - تجربه بالا» محتمل است که يک استاندارد هنجاري عمل کند. در وضعيت «درگيري کم - تجربه بالا» استاندارد «انتظارات» غالب به نظر مي‌رسد. مصرف‌کنندگان غير درگير، تمايل دارند که فقط اطلاعات به سادگي در دسترس را به کار ببرند. در اين موارد تجربه قبلي با يک علامت تجارتي عمل مي‌کند. در وضعيت «درگيري بالا - تجربه کم» استاندارد «ايده‌آل» عمل مي‌کند. يعني به علت نداشتن اطلاعات در مورد محصول آن را با آنچه که شخصاً آرزو مي‌كنند، مقايسه مي‌نمايند. نتيجه اين مطالعه اين است که براي اندازه‌گيري رضايت مشترياني با تجارب مختلف، الگوهاي متفاوتي لازم است. در مطالعه اقتضايي ديگري از «توانايي و انگيزش مشتريان براي پردازش اطلاعات مربوط به محصول» براي تعيين عامل کليدي مؤثر بر رضايت، استفاده شده است.

                                                                   جدول 1- شرايط  مختلف استفاده از استاندارهاي مقايسه

4-  چند مدل ديگر براي رضايت مشتري

در چارچوب پارادايمهايي که ذکر شدند و بعضاً با نگاهي متفاوت ‌مدلهاي ديگري نيز براي رضايت مشتري تدوين شده است. از جمله ‌مدلهاي «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (براي خدمات) و مدل شاخص رضايت مشتري آمريکايي، مواردي هستند که ذکر خلاصه آنها مفيد به نظر مي‌رسد. 

4-1- مدل فورنل

اين مدل، يکي از جالب‌ترين ‌مدلهاي رضايت مشتري است. در واقع ‌مدلهاي اروپايي «اسومار» و «اي سي اس آي»، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. اين مدل اولين بار در سال 1989 در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدي» توسط «فورنل» طراحي شده است. تفاوت کليدي آن با مدل سنتي، وارد کردن مفهوم يا متغير «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغير‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال 1996 انجمن کيفيت آمريکا، از اين مدل براي محاسبه شاخص رضايت مشتري (خانواد‌‌ه‌هاي آمريکا) براي اولين بار استفاده کرد .‎

مدل «فورنل»، براي رفع محدوديتهاي ذاتي ‌مدلهاي «انتظارات - عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوين شده است. يکي از محدوديتهاي ذاتي پارادايم «انتظارات - عدم تطابق» اين است که سطح مطلق کيفيت، بخشي از آن نيست زيرا «تفاوت يا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار مي‌دهد. به عبارت ديگر ممکن است عدم تطابق معيني به وسيله توقع کم و کيفيت کم و يا توقع زياد و کيفيت زياد ايجاد شود. زيرا تفاوت در هر دو حالت مي تواند مساوي باشد. بنابراين، يک‌ مقدار معين از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کيفيت درک شده نيست. در نتيجه مدل تطابق، گاهي نتايجي تجربي به دست داده که از لحاظ منطقي، به نتايج ناسازگاري رسيده است. مشکل پارادايم «عملکرد درک شده» هم اين است که عدم تطابق را در بر نمي‌گيرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهاي عدم تطابق و عملکرد را يکپارچه کرده و اثرات مستقيم انتظارات و کيفيت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.

در اين مدل، عدم تطابق به عنوان يک متغير مستقيم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتي انتظارات با کيفيت درک شده مقايسه مي‌شوند اين کار، به درک ارزش و آن هم به رضايت و يا نا‌رضايتي منجر مي‌شود و در ضمن انتظارات مشتري و کيفيت درک شده نيز مستقيماً بر رضايت مشتري اثر دارند. به علاوه، در اين مدل پيامدهاي رضايت (و نا‌رضايتي) نيز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب اين است که شش متغير اصلي که متغير نهان ناميده مي‌شوند از متغيرهاي ديگر به دست مي‌آيند. آن متغيرهاي ديگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتي هستند که در پرسشنامه مطرح مي‌شو‌ند. همه اين متغيرهاي نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجي، به هم ربط داده مي‌شوند. ضمناً «شاخص رضايت (کلي) مشتري» آمريکايي، به کمک سه متغير آشکار مربوط به رضايت، محاسبه مي‌شود. شکل شماره (4) متغير‌هاي اصلي اين مدل را نشان مي‌دهد. 

 شکل 4- مدل فورنل

4-2- مدل کانو 

اين دانشمند، در سال 1984 برداشت جالبي از عوامل مؤثر بر رضايت (و نا‌رضايتي) مشتري به عمل آورده و چارچوبي براي شناخت اين عوامل و اثر آنها بر رضايت مشتري را معرفي کرده ‌است. اين روش نسبتاً ساده، بيشتر در مقوله‌هاي مديريت کيفيت جامع کاربرد دارد. در اين مدل، عوامل مؤثر با ايده گرفتن از تئوري دو فاکتوري سلامت هرزبرگ، به سه دسته عوامل اساسي (بايد‌ها)، يک بعدي يا عملکردي و جذاب تقسيم مي‌‌شوند. ويژگي‌هاي اساسي، حداقلهاي لازم هستند و نبود آنها، نا‌رضايتي شديد ايجاد مي‌کند ولي وجود آنها الزام بديهي است و باعث رضايت نمي‌شود. ويژگي‌هاي عملکردي، در صورت وجود نسبت به سطح موجوديت آنها باعث رضايت يا نا‌رضايتي مي‌شوند. ويژگي‌هاي جذاب، اگر نباشند نا‌رضايتي ايجاد نمي‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتري مي‌شود. شکل شماره (5) مدل «کانو» را نشان مي‌دهد.

شکل 5- مدل کانو

4-3- مدل سروکوال

براي سنجش رضايت مشتريان در بخش خدمات، ‌مدلهاي مختلفي ارايه شده است. يکي از معروف‌ترين و کاربردي‌ترين اين مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمريکايي: «پاراسرامون»، «زايت آمل» و «بري» در سال 1980 مطرح و بعداً در آن اصلاحاتي داده شده است. به اين مدل، انتقاداتي هم وارد شده است که مهم‌ترين آنها اين است که براي مواردي که علاوه بر خدمات، کالاي ملموس هم وجود داشته باشد کافي نيست. به هر حال، در اين مدل پنج بعد به شرح زير به 22 متغير اندازه‌گيري تفکيک مي‌شود:

                                                                    جدول 2- ابعاد مدل سرکوال 

لازم به توضيح است که اين مدل، علي‌رغم نقايص آن، براي خدمات کاربرد زيادي دارد. به همين دليل، ويرايشهاي مختلفي توسط طراحان اصلي و نيز سايرين از اين مدل معرفي شده است. ضمناً موارد فوق‌الذکر، براي هر مورد خاص، بايد ويژگي‌هاي آن را ملحوظ نمايند. شکل شماره (6) اين مدل را به اختصار نشان مي‌دهد.

شکل 6-  مدل سروکوال

4-4- مدل شاخص رضايت مشتري آمريکايي

يکي از جالب‌ترين و کاربردي‌ترين ‌مدلهاي رضايت مشتري، مدل «شاخص رضايت مشتري آمريکايي» يا «ACSI» است. اين مدل که در سال 1994 بنا نهاده شده است، حاصل چندين سال مطالعه و بررسي انجمن کيفيت آمريکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحي شده است. اين مدل جامع‌ترين تلاش براي اندازه‌گيري کيفيت محصولات و خدمات تشخيص داده شده است. اين شاخص براي 10 بخش اقتصادي که براي خانواد‌‌ه‌هاي آمريکايي کالا و خدمات عرضه مي‌کنند در 41 بخش از صنعت و بيش از 200 شرکت و چند آژانس دولتي در آمريکا به کار مي‌رود. با استفاده از اين شاخص، بخشها‌، صنايع و شرکتهاي آمريکايي قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضايت مشتريان خود، امکان مقايسه خود و ديگران را نيز داشته باشند.

5- روش‌شناسي (متدولوژي) تحقيق

با مروري بر مفاهيم رضايت مشتري روشن گرديد که رضايت مشتري، سازه‌اي پيچيده است که با وجود 30 سال تحقيق هنوز تعريفي جامع و فراگير، براي آن به عمل نيامده است. اما پارادايمهاي حاکم بر تحقيقات مزبور و ‌مدلهايي که ‌ارايه شده‌اند، حاوي اين نکته کليدي هستند که رضايت مشتري نتيجه مقايسه انتظارات مشتري از محصول و خدمت با عملکرد آن محصول و يا خدمت (طبق برداشت مشتري) است. ضمناً علاوه بر ‌‌مشخصه‌هاي محصول و خدمت که در ارزيابي شناختي و عقلايي مشتري، مورد توجه هستند ممکن است عوامل عاطفي، رفتاري و ارتباطي نيز همراه با عوامل شناختي و يا مستقل از آنها بر رضايت مشتري ‌مؤثر باشند.

اين که ماهيت انتظارات چيست و شرايطي که اثر عوامل ‌مؤثر را برجسته‌تر مي‌کند، کدام است؟ موضوع بحث است و تحقيقات در مورد آن ادامه دارد. اما نکته‌اي که به نظر مي‌رسد که مقبوليت زيادي يافته و خود را عملاً در تحقيقات سالهاي اخير نشان مي‌دهد، اين است که براي هر محصول در شرايط معين لازم است الگوي خاص اندازه‌گيري رضايت مشتري آن تدوين گردد. يافته‌هاي فوق، همچنين نشان داده‌اند که براي ‌اندازه‌گيري رضايت مشتري، لازم است مشخص شود که چه عواملي بر رضايت مشتريان ‌مؤثر هستند و سهم (اهميت) هر کدام از اين عوامل چقدر است؟

5-1- مرحله اول: شناسايي ‌‌مشخصه‌هاي مؤثر بر رضايت مشتريان

به منظور سنجش جامع و فراگير رضايت مشتريان، ابتدا لازم است تمام عوامل ‌مؤثر از ديدگاه مشتريان، مورد شناسايي قرار گيرند. چنانچه کار در اين مرحله به طور کامل صورت پذيرد، ممکن است برخي از ‌‌مشخصه‌هاي مهم ناديده گرفته شوند. بهترين فرآيند در اين مرحله، روشي به نام (عبور از قيف) مي‌باشد.
در اين روش ساده، کار با تهيه يک فهرست جامع از کليه ‌‌مشخصه‌هاي مرتبط با روغن موتور خودرو آغاز مي‌شود. براي تهيه اين فهرست از ديدگاه مشتريان‌، از روش مصاحبه مستقيم (حضوري و تلفني) استفاده گرديد. پس از آن که يک فهرست جامع شامل کليه ‌‌مشخصه‌هاي مورد نظر مشتريان تهيه شد، مرحله بعدي عبور از قيف انجام مي‌پذيرد. در اين مرحله لازم است با به حداقل رساندن هر گونه مطالب غير ضروري، فهرست مورد نظر، آن قدر کاهش داده شود که تنها مهم‌ترين ‌‌مشخصه‌ها باقي بمانند و نيز اين ‌‌مشخصه‌ها جهت ساير مشتريان به راحتي قابل درک باشند. براي انتخاب مهم‌ترين ‌‌مشخصه‌ها از ميان فهرست خيلي طولاني ‌مشخصه‌ها، لازم است که اولويت (يا رتبه) اين ‌مشخصه‌ها، از نظر مصرف‌کنندگان نهايي معين گردد. براي رتبه‌بندي، ‌روشهاي مختلفي با مزايا و معايب معين وجود دارد مانند مقايسه زوجي، تقسيم امتياز و ... .

يکي از ‌روشهاي مؤثر و معتبر، روش پيشنهادي توسط «هيل» است. طبق اين روش از پاسخ‌دهنده خواسته مي‌شود که ابتدا کليه ‌‌مشخصه‌ها را مرور نمايند. در اين مرحله در صورتي که مشتريان مشخصه جديدي را مطرح نمايند، اين مشخصه به فهرست ‌‌مشخصه‌ها اضافه مي‌گردد. سپس از مصرف‌کننده درخواست مي‌گردد مشخصه‌هايي که به نظر او مهم‌ترين عوامل هستند، نمره 10 بدهد. بعد از او خواسته مي‌شود عواملي را که بعد از عوامل مهم قبلي، مهم‌ترين هستند؛ نمره 9 بدهد. به همين ترتيب، عواملي را که سومين رتبه اولويت را دارند با نمره 8، مشخص نمايد. آنگاه از او خواسته مي‌شود که بي‌اهميت‌ترين عوامل را مشخص کرده و به آنها نمره 1 بدهد. سپس به عواملي که بي‌اهميت هستند، نمره 2 و عواملي که اهميت خيلي کمي دارند، نمره 3 بدهد. پس از آن، از پاسخ‌دهنده خواسته مي‌شود که بقيه عوامل را از 4 تا 7 نمره بدهد. براي دستيابي به هدف فوق با تعداد محدودي از مشتريان روغن موتور خودرو مصاحبه حضوري انجام پذيرفت و سپس با محاسبه ميانگين امتيازهاي تخصيص‌يافته براي هر مشخصه، مهم‌ترين ‌‌مشخصه‌ها از ديدگاه مشتريان، جهت تهيه پرسشنامه سنجش رضايت مشتريان مهيا گرديد.

5-2- مرحله دوم -  نظرسنجي از مشتريان

پس از طراحي پرسشنامه و انجام پيش آزمون و انجام اصلاحات نهايي، با طرح نمونه‌گيري احتمالي، تعداد ‌نمونه‌ها مشخص گرديدند. سپس پيمايش نظر مصرف‌کنندگان صورت پذيرفت. قلمرو مکاني نيز جامعه آماري شهر تهران انتخاب شد. در پرسشنامه علاوه بر کسب نظرات مشتريان از يکايک ‌مشخصه‌ها، ميزان رضايت کلي ايشان از روغن موتور خودروي خود نيز به طور جداگانه درخواست و ثبت شد. پس از تکميل ‌پرسشنامه‌ها، داد‌ه‌ها کد‌گذاري گرديده و با استفاده از نرم‌افزار «SPSS» وارد کامپيوتر شدند.

5-3- مرحله سوم -  تعيين ضرايب اهميت ‌‌مشخصه‌ها

براي مقايسه رضايت کلي در مقاطع مختلف زماني (تعيين روند) و يا براي مقايسه اين رضايت بين بخشها يا شرکتهاي مختلف، از يک شاخص مرکب به نام «شاخص رضايت مشتري» استفاده مي‌شود.  

(1)

در اين معادله، CSI، شاخص رضايت مشتري، P_i نمره رضايت مشخصه i ‌ام  ، I_i، اهميت مشخصه i ‌ام  (از ديد مشتري) است. بطور معمول در اين مرحله  براي بدست آوردن ضرايب اهميت، از دو روش کلي استفاده مي‌شود:

• سؤال مستقيم از پاسخ‌دهندگان (که براي اين کار نيز ‌روشهاي مختلفي وجود دارد) پرسيده مي‌شود. اين نوع ضرايب اهميت را «بيان شده» مي‌نامند.
• استفاده از ‌روشهاي غير مستقيم (آماري).

منابع متعددي بر اين عقيده هستند که ضرايبي که مستقيماً از سؤال از پاسخ‌دهنده به دست مي‌آيد، قابل اعتماد نيست. زيرا پاسخ‌دهندگان يا همه عوامل را مهم معرفي مي‌کنند و يا قادر نيستند که بين اهميت عوامل فرق بگذارند. اما مي‌توان گفت که نمرات رضايت که به تک‌تک ‌‌مشخصه‌ها داده مي‌شود، به نوعي اهميت آنها را نيز در بر دارند. لذا اگر بتوان رابطه بين نمرات ‌‌مشخصه‌ها را با رضايت کلي به دست آورد، ضرايب اهميت که در اين صورت «مشتق‌شده» ناميده مي‌شود حاصل مي‌گردد.

تکنيکهاي آماري متعددي براي اين منظور به کار گرفته شده که پر‌کاربرد‌ترين آنها، روش «رگرسيون خطي» است. استفاده از اين تکنيک براي تعيين ضرايب اهميت به منظور محاسبه شاخص رضايت مشتري، بسيار رايج است. در اين روش، ضرايب استاندارد شده (يا نرمال‌ شده) رگرسيون مربوط به هر يک از ‌‌مشخصه‌هاي با معني، به عنوان ضريب اهميت آن مشخصه براي محاسبه شاخص رضايت مشتري به کار مي‌رود. در اين صورت، ضريب اهميت نرمال شده هر مشخصه، در ميانگين نمرات رضايت آن مشخصه ضرب مي‌شود. بنابراين جهت تعيين ضرايب اهميت ‌‌مشخصه‌ها پس از انجام پيمايش نهايي به کمک روش آماري رگرسيون چند متغيره، ضرايب اهميت هر يک از ‌‌مشخصه‌ها براي روغن موتور خودرو معين شدند. سه فاکتور براي قضاوت در مورد با معني بودن نقش ‌‌مشخصه‌ها مورد استفاده قرار گرفت:

• ميزان (Sig (p در جدول NOVA، از 05/0 کمتر بود، بنابراين رگرسيون با معني تلقي شده است.
• ميزان «R²» تنظيم شده» که بيشترين مقدار آن مورد نظر بود.
• (t) مربوط به هر يک از ‌مشخصه‌ها، که اگر از 2 (دقيق‌تر، از 96/1) بيشتر بود آن مشخصه، معني‌دار تلقي مي‌شد. معمولاً t بزرگتر 2، داراي Sig کمتر از 05/0 است.

با رعايت همزمان سه عامل فوق، هفت مشخصه با معني شده براي روغن موتور خودرو با 7/99 درصد واريانس رضايت کلي مشتريان اين محصول را توضيح دادند. R² =0/997 نتايج در جدول ذيل آورده شده است.

                        جدول 3- ضرايب اهميت مشخصه‌هاي مؤثر بر رضايت مشتري روغن موتور

 5-4- مرحله چهارم -  محاسبه شاخص رضايت مشتريان

با توجه به ‌‌مشخصه‌هاي فوق و نيز ضرايب اهميت (ضرايب رگرسيون براي ‌مشخصه‌ها) مندرج در جدول فوق، مي‌توان شاخص رضايت مشتري را براي روغن موتور خودرو محاسبه نمود. معادله مورد استفاده براي اين محاسبه، معادله مورد استفاده در شاخص رضايت مشتريان «ACSI » سال 2005 آمريکايي است.  

(3)           

W_i: ضريب استاندارد نشده اهميت مشخصه i ‌ام  -  : ميانگين نمرات رضايت مشخصه i ‌ام

با توجه به اينکه مقياس به کار برده شده در ‌اندازه‌گيري رضايت مشتريان، داراي نمرات 1 تا 5 (طيف ليکرت) است، بنابراين:             

(4)           

   با در نظر گرفتن ضرايب اهميت ‌‌مشخصه‌هاي روغن موتور خودرو، شاخص رضايت مشتري عبارت خواهد بود از:  

        (5)      ()

(6)          

 لازم به ‌ذکر است اين پنج مشخصه، 7/99 درصد واريانس رضايت مشتريان روغن موتور خودرو را توضيح مي‌دهند. بنابراين براي تعيين ساير ‌‌مشخصه‌هاي احتمالي ‌مؤثر بر رضايت مشتريان محصول روغن موتور خودرو جهت دستيابي به صددرصد واريانس رضايت مشتريان جاي تحقيق وجود دارد.

5-5-  مرحله پنجم - جمع‌بندي تفسير نتايج تحقيق در مورد روغن موتور

به طوري ‌که مشاهده مي‌شود، عمده ‌‌مشخصه‌هاي ‌مؤثر بر رضايت مشتري روغن موتور خودرو مربوط به عملکرد محصول هستند. مفهوم تساوي (منصفانه بودن معامله) خود را در مشخصه قيمت روغن که عامل مهمي است، نشان مي‌دهد. از بعد عاطفي، فقط نياز به احساس آرامش و اطمينان از مصرف روغن، مطرح است. ظاهراً وقتي ساير ‌مشخصه‌ها، مورد رضايت باشند (مثلاً روغن، زياد کم نکند و تبخير نشود و در مدت تجربه کارکرد روغن، صدمه‌اي به موتور نزند و درد‌سري ايجاد نکند) از اين عامل احساس آرامش نيز رضايت حاصل مي‌شود. 

6- نتيجه‌گيري

تلاش فعالان عرصه ارتباط با مشتري در سالهاي متمادي معطوف به حصول يک الگوي فراگير براي تبيين و اندازه‌گيري رضايت مشتري بوده است. اما چنين الگويي تا دهه‌‌ 90 و بعد از آن هم به طور جامع حاصل نشده است. به طور کلي مي‌توان گفت براي هر محصول و يا خدمتي در شرايط معين، لازم است الگوي خاص تدوين گردد. هم ‌اکنون بسياري از شرکتهاي برتر دنيا، اندازه‌گيري منظم رضايت مشتريان را جزو برنامه‌هاي اصلي خود قرار داده‌اند. همچنين هدف نهايي اين شرکتها، دستيابي به صددرصد رضايت مشتريان خويش مي‌باشد. اين واقعيت را بايد پذيرفت که اندازه‌گيري رضايت مشتريان بر اساس اصول علمي بسيار مهم و حياتي مي‌باشد. اما مهم‌تر از آن بهره‌گيري از نتايج حاصله، جهت تعيين اولويتهاي پروژ‌ه‌هاي بهبود در شرکتها خواهد بود. در واقع با استفاده از ضرايب اهميت ‌‌مشخصه‌ها و ميزان رضايت مشتريان، مي‌توان ‌‌مشخصه‌هاي مهم‌تر را معين و جهت تقويت آنها اقدام نمود. در مجموع نتايج کاربردي اين تحقيق، مي‌تواند به عنوان پايه‌اي براي اندازه‌گيري رضايت مصرف‌کنندگان براي ساير شرکتهاي مشابه نيز مورد استفاده قرار گيرد. ضمناً متدولوژي آن براي کساني که در زمينه‌هاي مشابهي تحقيق مي‌نمايند، مي‌تواند مفيد باشد.