استقرار سیستم خدمات پس از فروش

امروزه در دنیای کسب و کار،تنوع محصول و کیفیت، جهت افزایش مشتریان و فروش بیشتر تنها عوامل پایداری و دوام آن کسب و کار نیست. مشتریان امروزه علاوه بر خرید کالا یا خدمات نیاز به احترام دارند. در فضای کسب و کار ایران نیز مشابه بازار های دنیا، مشتری دیگر به عنوان تنها یک خریدار دیده نمی شود. حتی شعار های مشتری مداری نیز تغییر کرده است و مشتری مداری جایگاه خود را به مشتری نوازی داده است. این فرهنگ در کشور های مختلف نیز وجود دارد، مثلا در کشور انگلیس مشتری را به عنوان پادشاه می شناسند و ضرب المثل رایج آنها این است"مشتری پادشاه است - Customer is king". 

اما تنها اکتفا کردن به چند شعار کافی نیست. یک کسب و کار وقتی رشد می کند و به تعالی سازمانی خود می رسد که به عملگرایی در راستای اهداف سازمانی خود روی آورد. اما چگونه می توان مشتریان خود را نوازش کرد و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کرد تا تنها از شما خرید کند، شما را تبلیغات کند و از خرید یا سرویس خود احساس خوشحالی داشته باشد. در این راستا عوامل بسیار زیادی وجود دارد که چطور یک مشتری را بعد از خرید اول تشویق به خرید های بعدی کنیم؟ قسمتی از جواب این سوال در سیستم های بازاریابی و تبلیغات نهفته است. به عنوان مثال استفاده از آفرها، تخفیف ها، جشنواره ها و تبلیغات. 

اما این روش به تنهایی کافی نیست. بعد از خرید مشتری نیاز دارد تا او را دوباره به یاد برندمان بیندازیم، پیگیری کنیم، رضایت او را بسنجیم، اگر مشکلی داشت مشکلش را حل کنیم، اگر نیاز به تعویض یا تعمیر داشت سریعا اقدام و تامین کنیم و ...

تمام عوامل گفته شده در بالا به همراه بسیاری از عوامل دیگر در علم خدمات پس از فروش گنجتنده شده است. در این مقاله خواهیم پرداخت به عوامل خدمات پس از فروش و تاثیر آن بر رضاییتمندی مشتری و تداوم یک کسب وکار. این عوامل ممکن شامل اقدامات عملی یا اقدامات غیر عملی باشد. این عوامل عبارتند از:

•  شناسایی و دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتریان: باا توجه به روند كنوني پویا بودن محیط کسب و کار، بيشتر سازمان­‌ها به طور فزاينده­اي بر برآورده كردن نيازهاي مختلف مشتريان خود تمركز دارند. اما در این راه، سازمان­‌ها با نیازها و انتظارات متفاوتی روبرو خواهند شد. برآورده‌سازی خواسته­‌ها و انتظارات متفاوت مشتریان چالش دائمي سازمان‌­ها خواهد بود. از سوی دیگر، اهمیت و ضرورت شناسایی این نیازها جهت افزایش سطح رضایتمندی مشتریان اجازه هرگونه غفلت را از سازمان­ها خواهد گرفت، زیرا سازمان­‌های رقیب جهت برآورده‌سازی نیازهای مشتریان ما و جذب آنان به سوی سازمان خود به منظور افزایش سهم بازار همیشه در کمین خواهند بود. بنابراين شناخت و برآورده كردن نيازهاي مشتريان، به عنوان يك عامل اساسي در توسعه خدمات جدید شناخته شده است. بعد از کشف عارضه­‌های اثرگذار بر نارضایتی مشتریان، کشف نیازها و انتظارات آنان از سازمان نیز اولویت پیدا خواهد کرد. نیازسنجی از مشتریان و درک خواسته‌­های آنان از سازمان یکی از مهمترین گام‌­های برنامه­‌ریزی در جهت ارائه خدمات مطلوب به مشتریان می­‌باشد.در گذشته، مدل­‌های تحلیل نیازهای مشتریان بر اساس فرض خطی بودن این نیازها با رضایتمندی مشتریان بنا شده بود.بنابراین تمامی تلاش‌­ها در جهت تأمین نیازهای مشتریان صورت می­گرفت ولی در مقابل رضایتمندی مشتریان با توجه به انتظار سازمان­‌ها افزایش نمی­یافت. اما امروزه اثبات گردیده است که برآورده‌­سازی نیازها و انتظارات مشتریان با رضایتمندی آنان رابطه غیرخطی دارد. برآورده‌سازی هر نیاز تأثیر متفاوت بر رضایتمندی مشتریان از خدمات سازمان‌­ها دارد.بطور کلی، نیازهای مشتریان به چهار دسته نیازهای الزامی، نیازهای عملکردی، نیازهای جذاب و نیازهای بی تفاوتی تقسیم‌بندی می­‌گردند که برآورده شدن یا عدم برآورده سازی آنان هر کدام تأثیرات متفاوتی بر روی افزایش یا کاهش رضایتمندی مشتریان خواهد گذاشت. در مجموع، شناخت و دسته‌بندی نیازها و انتظارات مشتریان یکی از مهمترین گام­‌ها در جهت برنامه­‌ریزی­‌های سازمانی می­‌باشد.

• پاسخگویی سریع و پیگیری درخواست مشتری: از عوامل بسیار موثر در بالا بردن کیفیت خدمات پس از فروش، در دسترس بودن و پاسخگویی می باشد. یک خدمات پس از فروش قدرتمند باید فاصله خود با مشتریانش را به حداقل برساند و بر اساس تکنولوژی روز راه های ارتباطی خود با مشتریان را روز به روز زیادتر و در دسترس تر کند. تا 10 سال پیش تنها راه های ارتباطی تلفن و فکس بودند. اما امروزه با پیشرفت بستر اینترنت و فضای مجازی این بستر پیشرفت بسیار زیادی کرده است. در گام اول هنگامی که یک مشتری با کالا یا خدمات خود مشکل پیدا می کند، نیاز به کسی دارد که صدایش را بشنود، حق را به او بدهد و در کوتاه ترین زمان پیگیری کارش را بکند. شنیدن حرف مشتری و قرار دادن خود به جای مشتری راز موفقیت در خدمات پس از فروش می باشد. بنابراین قبل از هر اقدام تکنیکال و عملی باید با مشتری هم راستا شوید و از توجیه و دلیل آوردن بپرهیزید. فقط گوش کنید. حال بعد از گوش کردن و درک مشتری می توان راه های حل مشکل وی را بررسی و بهترین راه را به وی پیشنهاد کرد. در واحد های خدمات پس از فروش واحدی مجزا برای این کار در نظر گرفته می شود به نام واحد پذیرش. در واقع واحد پذیرش پل نقطه ابتدایی در پروسه عملیاتی خدمات پس از فروش می باشد که علاوه بر ثبت و ضبط کلیه خواسته های مشتری وظیفه آرام کردن و جلب رضایت اولیه مشتری را نیز بر عهده خواهد داشت تا حدی که مشتری احساس کند شرکت کاملا با وی هم عقیده می باشد. سپس می تواند با ارجاع کار وی به واحد هاب دیگر اقدامات عملیاتی را آغاز کند.

• تامین قطعات، کالا یا خدمات جایگزین: یک واحد خدمات پس از فروش قبل از هر اقدام و شروع به دادن خدمات به مشتریان، بسته به کیفیت و میزان کالا های فروخته شده، اقدام به تامین قطعات و خدمات جایگزین نماید. شرکت ارائه دهنده خدمات باید کلیه پیش بینی های خود چه قبل از شروع خدمات و چه حین ارائه خدمات را انجام دهد تا در ادامه کار با کمبود این قطعات و خدمات مواجه نشود. به عنوان مثال ممکن است این تامین شامل نیروی انسانی ارائه دهنده خدمات فنی و یا قطعات یدکی باشد. یکی از عوامل بالا بردن سرعت در ارائه خدمات پس از فروش موجود بودن قطعات یدکی در واحد خدمات پس از فروش می باشد. برای انجام امور نگهداری و پیش بینی تامین قطعات واحد انبار در نظر گرفته می شود. واحد انبار در واقع وظیفه نگه داشت، گزارش های موجودی، ارسال قطعات و اقدامات تامینی قطعات را زیر نظر مدیر خدمات انجام خواهد داد. پس واحد انبار از واحد های پایه ای در مبحث خدمات پس از فروش می باشد.

• پشتیبانی فنی قدرتمند: یک واحد خدمات پس از فروش قوی بدون داشتن داشتن قسمت فنی یکپارچه و مقتدر عملا بی استفاده است و بازوی عملیاتی نخواهد داشت. در ادامه روند خدمات پس از فروش که بیش از بیش در جلب رضایت مشتری موثر می باشد به واحد فنی می رسیم. واحد فنی یک مجموعه می تواند متشکل از تعمیرکاران، نمایندگان و یا حتی تعمیرگاه های بیرونی باشد. اما آیا یک واحد فنی به تنهایی می تواند در زنجیره خدمات پس از فروش موثر باشد؟ باید در جواب این سوال گفت که واحد فنی بدون داشتن یک پذیرش خوب و جلب رضایت مشتری و تامین قطعات یدکی عملا کاری انجام نخواهد داد و کلیه روند و عوامل خدمات پس از فروش مانند زنجیره ای به هم متصل می باشد. این واحد اقداماتی نظیر اعزام کارشناس، کارشناسی، تعمیر و حتی تعویض کالا را می توانند انجام دهد. یک اقدام عملیاتی فنی به موقع، سریع و با کیفیت می تواند رضایتمندی مشتری در ارائه خدمات را تا حد بسیار زیادی بالا ببرد، چنانچه حتی خرابی محصول برند مورد نظر را فراموش کرده و به واسطه خدمات مناسب، برند مورد نظر را به دیگران نبز توصیه کند. 

• سنجش رضایتمندی و پیگیری مشتری: این شاخص به‌عنوان یکی از کلیدی­‌ترین نقش‌­ها در موفقیت و یا شکست یک سازمان مطرح است. شناخت وضعیت موجود رضایتمندی مشتریان و دریافت تصویری واضح از شکاف بین ادراکات مشتریان و عملکرد سیستم خدمت‌دهی، یکی از مهمترین موضوعات به حساب می­آید. سنجش رضایتمندی مشتریان می‌­بایست با استناد به استانداردهای موجود در این حوزه و متکی به مدل­‌های ساختار یافته و علمی انجام پذیرد. نبايد فراموش کرد رضايت مشتری يک احساس درونی می‌­باشد و پی بردن به آن برای بسياری از افراد مشکل است اما اگر بتوان آن را تبديل به داده­‌های کمی نمود به راحتی می‌­توان به ميزان و درجه رضايت مشتری پی برد. بنابراين، رضايت مشتری بايد به پارامترهای قابل سنجشی تبديل شود که با جنبه‌­‌های مختلف خدمت مرتبط باشد. قابل سنجش بودن رضايت مشتريان تحليل‌­هايی را در اختيار شرکت قرار می‌دهد تا با شناسايی بالاترين و پايين‌ترين سطح عملکرد خود فرصت‌­های بهبود و نقاط ضعف را شناسايی کند. از اینرو، شناسايی عواملی که باعث رضايت یا نارضایتی مشتريان می‌شود مسأله­‌ای بديهی و مهم تلقی می­‌گردد اما از آن مهمتر کشف راهکارهای مدیریتی جهت کنترل نارضایتی­‌ها و جلوگیری از بروز مجدد آنان می­‌باشد. شناسایی نارضایتی مشتریان با کمک مدل­‌های عارضه‌­یابی امکان پذیر خواهد بود. در مدل­‌های یاد شده جهت شناسایی نارضایتی مشتریان، عموماً تمرکز بر افرادی خواهد بود که در ارزیابی رضایتمندیشان از خدمات سازمان اعلام نارضایتی کرده و دلایل نارضایتی خود را بصورت واضح و شفاف بیان ننموده­‌اند.
  

نتیجه گیری: 

امروزه بر همگان واضح است که ثبات در بازار رقابتی پویا منجر به مرگ تدریجی سازمان­‌ها خواهد شد. در میان وضعیت پر تکاپوی کنونی، سازمان­‌هایی موفق خواهند بود که خود را با شرایط موجود وقف داده و با انعطاف‌پذیری خود به نیازها و خواسته­‌های مشتریان در اسرع وقت پاسخ دهند. سازمان­‌های چابک همواره در صدد شناخت هرچه بیشتر از مشتریان خود و برآورده‌سازی سطح توقعات آنان هستند. این سازمان­‌ها به خوبی دریافته­‌اند که حفظ و بقاء آنان در گرو بهبود وضعیت رضایتمندی مشتریانشان از سازمان و در نهایت وفادار کردن آنان نهفته است.امروزه دیگر نمی­توان بدون توجه به دیدگاه مشتریان به طراحی و توسعه محصولات یا خدمات نوین پرداخت. در واقع، توجه به این نکته که مشتریان رکن اصلی هر سازمانی می­‌باشند، تمامی موسسات و بنگاه­های اقتصادی موفق را بر آن داشته است تا طراحی و توسعه محصولات و یا خدمات حال حاضر خود را منوط به طی مراحلی از جمله سنجش رضایتمندی مشتریان، عارضه­‌یابی از علل ریشه­‌ای نارضایتی­‌ها و تلاش در جهت رفع عوامل نارضایتی و در نهایت، کشف و دسته‌بندی خواسته‌­ها و انتظارات مشتریان نمایند. بنابراین، سنجش کمی رضایتمندی مشتریان به تنهایی جوابگوی خوبی برای شناخت از مشتریان و وفادار ساختن آنان نبوده و ابزارهای کارامد دیگری نیز در این راه به سازمان­ها کمک‍‌های شایانی خواهند نمود.