مشتريان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوي عرضه کنندگاني هستند که کالا يا خدماتي به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زيادي نيز نشان مي دهند که در دنياي رقابتي امروز، کشف نيازها و خواسته هاي مشتريان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، يک شرط اساسي موفقيت براي شرکت هاست. از اين رو سازمان ها و بنگاه هاي تجاري تلاش مي کنند تا از طريق دستيابي به مزاياي منحصر به فرد، نسبت به ساير رقبا به موقعيتي ممتاز دست يابند. يکي از متداو لترين روشها جهت تع يين ميزان ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضايت مشتري است. اندازه گيري رضايت مشتري، ابزار مؤثري براي کنترل عملکرد کلي سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخيص ضعف هايش و تلاش براي برطرف کردن آن ها ياري مي دهد و امکان شناسايي برتري هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را براي سازمان فراهم مي سازد.

دراين مقاله ابتدا مفهوم رضايت مشتري، روش ها و مدل هاي مختلف سنجش رضايت مشتري معرفي مي شود و در انتها شاخص ها ي ملي رضايت مشتري برخي کشورها مورد بررسي قرار مي گيرد.

1-مفهوم رضايت مشتري

رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي سازمان ها محسوب مي شود که نمود جهت گيري ها به سمت ارضاي خواسته هاي مشتري است و جهت ارتقاي کيفيت محصولات . خدمات را نشان مي دهد.

به نظر ژوران رضايت مشتري حالتي است که مشتري احساس مي کند که ويژگي هاي محصول منطبق بر احساسات اوست.نا رضايتي نيز حالتي است که در آن نواقص و معايب محصول موجب ناراحتي، شکايت و انتقاد مشتري مي شود.

در يک تعريف ، رضايت مشتري حالت و واکنشي است که مصرف کننده و مشتري از مصرف يا خريد محصول ابراز مي کند.

لينگفيلد، رضايت مشتري را از لحاظ روان شناختي ،احساسي مي داند که در نتيجه مقايسه بين محصولات دريافت شده با نيازها و خواسته هاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه با محصول حاصل مي شود.

بنابر تعريف راپ، رضايت مشتري به عنوان يک ديدگاه فردي تعريف مي شود که از انجام مقايسه هاي دائمي بين عملکرد واقعي سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتري ناشي مي شود.

تاپفر بيان مي دارد که رضايتمندي مشتري به نوع فعاليت تجاري يک سازمان يا به موقعيت سازمان در بازار بستگي ندارد بلکه به توانايي و قابليت سازمان در تامين کيفيت مورد انتظار مشتري بستگي دارد.

ريچارد اليور اعتقاد دارد که رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت بين انتظارات مشتري و کيفيتي که او دريافت کرده است حاصل مي شود.به اين ترتيب براي اندازه گيري رضايت مشتري مي توان از رابطه زير استفاده کرد:

رضايت مشتري=استنباط مشتري از کيفيت – انتظارات مشتري

در نظريه بازاريابي بر مبناي مشتري گرايي در دهه ي 1960 هدف تمرکز بر شناسايي خواسته هاي يک گروه از مشتريان و سپس بيشينه سازي ميزان رضايت آنان از طريق عرضه محصولات يا خدمات مناسب مطرح شده بود.

مطابق اين رويکرد ، رضايت مشتري هدف نهايي اقدامات بازاريابي سازمان مي باشد.متاسفانه به نظر مي رسد که در دهه ي 1990 بازاريابان در راستاي تحقق اصل مشتري گرايي به نوعي نزديک بيني دچار گشته و به جاي تمرکز بر تامين منافع مشتري، توجه خود را بر مشخصات فيزيکي محصولات عرضه شده معطوف کرده اند.

هرجا که که اين جهت گيري نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضايت مشتري اولويت اصلي خود را در ميان سياست هاي کليدي سازمان از دست بدهد. به طوري که يکي از بزرگان صنعت خودرو ، هنري رويس، موسس کارخانجات خودروسازي رولز-رويس که کيفيت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طي بياناتي پايبندي سازمانش را به اصل رضايت مشتري اينگونه اعلام کرد:

“رغبت و اشتياق ما براي جلب رضايت مشتري در شرکت خودرو سازي رولز-رويس در لحظه اي که مشتري ، خودرو را خريداري نموده و سند آن را تحويل مي گيرد پايان نمي پذيرد.هدف نهايي ما آن است که خريدار محصولات رولز-رويس در حين استفاده از خودرو، رضايتمندي را هر لحظه بيشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.”

شرکت فروش تويوتا موتور نيز به طور مشابه اهميت اصل مشتري گرايي را در سازمان خود اين گونه بيان مي دارد:

“بنياد تمامي برنامه هاي تجاري تويوتا در ايالات متحده، کسب رضايت مشتريان به صورت تمام و کمال مي باشد.رضايت مشتري، مهمترين فلسفه وجودي شرکت تويوتا به شمار مي رود.”

فلسفه به حداکثر رساندن رضايت مشتري برد برد برد:
رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يک سازمان خواهد داشت . اشلسينگر و هسکيت (1991) با ارايه يک نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايتمند و کارکنان رضايتمند در سازمان  به  صراحت  بيان  کرده اند.

مطابق  نظريه  مذکور،احساس  رضايتمندي،موجب  افزايش  آستانه  تحمل  براي  پرداخت  بهاي  بيشتر در قبال  محصول  مورد نياز خواهد شد که  مي توان  از اين  طريق ، ميزان  مزايا و سطح  دستمزد پرداختي  به کارکنان سازمان را افزايش  داد. اين  امر، خروج  و جايگزيني  نيروهاي  کار را کاهش  مي دهد. علاوه  برتأمين  رضايت  شغلي  کارکنان  وبهبودروحيه  کاري،احتمال  تأمين  رضايت  مشتري  نيز بيشتر مي گردد. سازماني  که  اين  فلسفه  را دنبال  مي نمايد، موفق تر و در نهايت  داراي  سود بيشتري  مي شود. در اين  وضعيت  منافع  کارکنان ، مشتريان  و صاحبان  سازمان  تأمين  مي شود، فلذا وضعيت  برد ـ برد ـ برد حاکم  مي گردد.
اگرچه  به  عقيده  تعدادي  از منتقدان ، تئوري  چرخه  خدمت  مطلوب  به  دور از واقعيت  و بر مبناي  شرايطي  کاملاً آرماني  عنوان  شده  است ، ولي  با وجود اين  هدف  ارزشمندي  است  که  بايد دنبال  شود. اصلي ترين  انتقاد در اين  زمينه  رابطه  مفروض  ميان  رضايت  کارکنان  و رضايت  مشتري  را مورد ترديد قرار مي دهد. به  نظر اغلب  ما، رفتارهايي  که  منجر به  حداکثر رساندن  رضايت  کارکنان  مي شود، مي تواند رضايت  مشتريان  را کاهش  دهد. به  اعتقاد متخصصين  منابع  انساني  از جمله  دکتر بن  اشنايدر (2000)  ، حمايت  کامل  از کارکنان  و توانمندسازي  آنان  از طــريق  روش هايي  اجرايي  مناسب (جهت درک و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و کارکردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه  خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويکرد براي حفظ تعادل ميان رضايت کارکنان و رضايت مشتري  مي باشد.

2-روش هاي اندازه گيري رضايت مشتري

براي اينکه يک سازمان قادر باشد اندازه گيري رضايت مشتري را انجام دهد بايد مدل و روشي در اين رابطه طرح ريزي نمايد، به نحوي که از زير بناي نظري مستحکم و ساخت يافته اي برخوردار باشد و شاخص هايي براي اين منظور تنظيم نمايد تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گيري و ارزيابي بپردازد.

مدل ها و الگوهاي مختلف از سوي محققان علوم مديريت کيفيت و دانشمندان علوم اقتصادي و بازاريابي براي اندازه گيري رضايت مشتري را مي توان به دو دسته مانند شکل 1 تقسيم کرد:

روش هاي عيني:

اين روش ها از طريق اندازه گيري شاخص هايي که همبستگي قوي با رضايت مشتريان دارند به طور غير مستقيم به اندازه گيري رضايت مشتريان مي پردازند. به علت شک و ترديد در اعتبار و صحت اين روش ها، از اين روش ها کمتر استفاده مي شود.

روش هاي نظري يا مفهومي:

در اين روش ها به طورمستقيم از نظرات مشتريان در اندازه گيري ميزان  رضايت مشتريان استفاده مي شود.بنابراين اين روش ها اعتبار بيشتري نسبت به روش هاي عيني دارند.

3-مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتري

مدل کانو:

در اواخر دهه 70 قرن بيستم دکتر نورياکي کانو از دانشکده ريکا در توکيو و يکي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت کيفيت مدلي را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد.در حالي که بسياري از تعريفات قبلي کيفيتف تک بعدي بود، وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر خصوصيات کيفي محصولات را به سه دسته تقسيم کرد و هر سه نوع نيازمندي را در يک نمودار دوبعدي نمايش داد.دو بعد به صورت زير بودند:

1-مرحله اي که محصول يا کار عمل مي کند.

2-مرحله اي که استفاده کننده از آن راضي است.

مقايسه پارامترهاي کيفيت عملکرد و رضايت استفاده کننده در جدول دو محوري، اين را نشان داد که تعريف کيفيت بسيار پيچيده تر و کلي نگرانه تر است.ارتباط کيفيت در دو محور ، سه تعريف منحصر به فرد از کيفيت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کيفيت اساسي کيفيت عملکردي و کيفيت انگيزشي است.

محور عمودي ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري  و محور افقي ميزان ارائه الزام کيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد.بالاترين و پايين ترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر نهايت رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است. محل تلاقي محور افقي و عمودي بيانگر جايي است که مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد.

سمت راست محور افقي بيانگر جايي است که الزام کيفي مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي نقطه ارائه محصولي است که  خصوصيات مورد انتظار را ندارد و الزام کيفي مورد انتظار به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است.

کاربردهاي مدل کانو:

مدل کانو موارد زير را در بر دارد:

-رضايت مشتريان بزرگترين ارتباط و وابستگي را به اين مدل دارد.

-اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.

-باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.

-باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود.

مزاياي مدل کانو

-ارتباط بهتر با مشتريان

-فهميدن و درک مشتريان و نيازهاي مشتريان

-رضايت نهايي مشتريان

مدل فورنل:

شاخص رضايتمندي کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس يک مدل ساخت يافته و با استفاده از نظر سنجي مشتريان طراحي شده بود، بررسي فعاليت هاي تحقيقاتي در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يک شاخص استاندارد در سطح ملي شناخته شود.

ويژگي و شاخصه مهم اين مدل جامعيت آن ، استفاده از آن جهت ارزيابي کيفيت در يک مقياس وسيع و امکان مرتبط ساختن کيفيت با رفتار مشتري مي باشد.پس از سوئد اين مدل در آمريکا بسيار مورد توجه قرار گرفت ، سپس محققان اروپايي هم از اين مدل تبعيت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص هاي رضايتمندي با هم تفاوت دارند.

اين مدل يک مدل مفهومي است م تاکيد بر محاسبات همگن سازي شاخص هاي انتظاري مشتريان و ايجاد قضاوت بر اساس سيستم شهودي يا احساسي مصرف کنندگان و مشتريان دارد.

عوامل زيادي بر رضايت مشتري تاثيرگذار است که  در اين مدل به صورت روابط علت و معلولي مورد توجه و بررسي قرار مي گيرند.بعضي از اين عوامل به عنوان عامل اصلي رضايت مشتري و براي بعضي ديگر مجموعه اي از خصوصيات اوليه يا خصوصيات ضروري در نظر گرفته مي شود.

ويژگيهاي مدل فورنل

-جامعيت آن

-امکان استفاده از آن جهت ارزيابي کيفيت در يک مقياس وسيع

-امکان مرتبط ساختن کيفيت با رفتار مشتري

مدل اسکمپر:

مهمترين موضوع در مدل کانو ايجاد خلاقيت و نوآوري در ارائه خدمت به مشتري بود.دکتر اسبورن تحقيقات گسترده اي به منظور بررسي مباني ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به اين نتيجه رسيد که تمام نوآوري ها بر 7 پايه به شرح جدول زير استوار است که بر اساس سوال، ايده و انگيزه ايجاد مي شود و کليد رمز موفقيت آن بر پايه ي سوالات شش گانه 5W-1H قرار دارد.

مدل سرکوال:

اين مدل در اوايل دهه 80 ميلادي توسط پاراسورامن و همکاران معرفي شد. در اين مدل رضايت مشتريان از کيفيت خدمات ارائه شده سنجيده مي شود.

در اينمدل پرسشنامه اي طراحي شده است که شامل 22 معياري بود که گيرندگان خدمات و مشتريان در گروههاي کانوني تشکيل شده توسط اين گروه محقق ، جهت ارزيابي کيفيت خدمات به کار مي بردند، اين 22 پرسش ، 5 جنبه مختلف خدمات کيفيت را شامل مي شد و در سال 88 ميلادي جنبه ديگري نيز به آن اضافه شد که برخي از جنبه ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:

محسوس ها:شامل وسايل فيزيکي ، تجهيزات،ظاهر کارکنان و وسايل ارتباطي به لحاظ ظاهري

قابليت اطمينان:توانايي انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمينان

پاسخ دهي:شامل رغبت کمک به مشتري و فراهم کردن فوري خدمات

تضمين:شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانايي آنان در القاي اعتماد به درستي خدمات

همدلي:شامل توجه اختصاصي که شرکت براي مشتريان ويژه ي خود فراهم مي کند.

بهبود:شامل توانايي سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالي

مدل سرکوال از 2 قسمت تشکيل شده:

قسمت اول اندازه گيري انتظارات مشتريان که از 22 پرسش تشکيل شده و به منظور شناسايي انتظارات مشتري در ارتباط با يک خدمت مورد استفاده قرار مي گيرد.

قسمت دوم اندازه گيري دريافت مشتري، که اين قسمت نيز داراي 22 پرسش مانند پرسش هاي قسمت اول است و براي اندازه گيري ارزيابي مشتري توسط يک سازمان به کار گرفته مي شود.

محدوديت هاي مدل سرکوال:

انتقادات زيادي نيز به مدل سرکوال وارد شده است و مهمترين آن اينکه اين مدل صرفا جهت اندازه گيري رضايت مشتريان از خدمات ارائه شده توسط شرکت ها به کار مي آيد و روش مطلوبي براي رضايت سنجي از محصولات نمي باشد.اين مدل وارد جزئيات نمي شود و به صورت کلي و کلان به رضايت سنجي مي پردازد.

شاخص رضايت مشتري

تمايل وسيعي  در بين کشورهاي توسعه يافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضايت مشتري (CSI) را براي سطح خرد (بنگاه) و ملي و بين المللي تعريف نمايند و صنايع و بنگاههاي خود را با ان مبنا مورد ارزيابي قرار دهند.

اهميت اين شاخص تا انجاست که اين کشورها اين معيار را نه تنها براي سازمان و صنايع مختلف بلکه به صورت ملي مورد برسي قرار داده و جايگاه شاخص ملي رضايت مشتريان را هم بهاي توليد نا خالص ملي مي دانند و از نتايج آن در برنامه ريزي هاي راهبردي خرد و کلان بهره مي برند.

جدول الگوهاي مختلفي که توسط دانشمندان و مراکز مطالعاتي کشورها در اين زمينه ارائه شده را تشريح مي کند که در ادامه برخي از آنها را تشريح مي کنيم.

شاخص ملي رضايت مشتري امريکا(ACSI)

يکي از مهمترين شاخص هاي رضايت مشتري از کيفيت کالاها  و خدمات عرضه شده که با استفاده از مدل هاي علي معلولي و پيامدها توسعه يافته اند، شاخص رضايت مشتري آمريکا مي باشد.

اين مدل علاوه بر ارائه مقادير پارامترهاي ميانگين و پراکندگي براي متغير رضايت مشتري و علل آن براي يک سازمان، به ارزيابي تاثير متغيرها بر يکديگر نيز مي پردازد.

اين مدل شامل تعدادي متغير پنهان مي باشد که به وسيله چند شاخص قابل اندازه گيري و از طريق نظرسنجي مشتريان محاسبه مي شود.اعتبار اين شاخص به دليل محاسبه درون سنجي از روابط علي و معلولي ارتقا مي يابد.هم چنين رضايت مشتري از جمله متغيرهايي است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه گيري محاسبه مي شود.

اين رويکرد چند شاخصه است و شاخص هاي مورد نظر شامل رضايتمندي کل،تلقي مشتري از کيفيت محصول يا خدمت در قياس با انتظارات او وکيفيت محصول يا خدمت دريافتي در قياس با محصول يا خدمت ايده آل مشتري مي باشند.

متغير هاي شش گانه پنهان مستقيما قابل اندازه گيري نيستند و هريک از انها به کمک معيارهاي متعدد که در شکل بالا مشخص شده است ارزيابي مي شوند.

مدل شاخص ملي رضايت مشتري اروپا(ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم در طي زمان نمايانگر استنباط مشتريان از عملکرد کيفي سازمان ها در اغلب بخش هاي اقتصادي قاره اروپا مي باشد.به عنوان انگيزه اصلي جهت تدوين شاخص رضايت مشتري در اروپا معرفي شده است.از سوي ديگر الزامات مدل تعالي EFQM عامل بعدي در تلاش سازمان هاي اروپايي جهت اندازه گيري رضايت مشتريان به شمار مي رود.

اين مدل که در شکل نشان داده شده، يک مدل ساختاري است که شامل تعدادي متغير پنهان مي باشد و ساختار کلي آن با مدل ACSI يکسان است. در اين مدل، با 7 متغير پنهان مواجه هستيم. اين مؤلفه ها عبارتند از:

تصويرسازماني عرضه کننده

انتظارات مشتري

تلقي مشتري از کيفيت محصول

تلقي مشتري از کيفيت خدمات

ارزش درک شده

رضايت مشتري

وفاداري مشتري

البته  بايد به اين نکته اذعان داشت که ممکن است در واقعيت روابط بيشتري مابين متغيرها موجود باشد و در جدول زير به برخي شاخص ها و عوامل مدل اشاره مي کنيم.

معرفي مدل شاخص ملي رضايت مشتري سوئيس(SWICS)

کار ايجاد يک شاخص ملي براي رضايت مشتري در کشور سوئيس سال 1996 طي يک پروژه تحقيقاتي در دانشکده امور بازاريابي و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات براي تحقق چند هدف

عمده صورت پذيرفت:

ترويج آگاهي عمومي نسبت به ضرورت برقراري نظام مديريت کيفيت در سازمان ها، تبليغ فرهنگ مشتري گرايي در سطح ملي و توسعه علاقه و انگيزه سازمان ها جهت بهبود کيفيت محصولات و خدمات به مشتريان بررسي و مقايسه رضايت مشتري در موقعيت ها و سطوح مختلف اقتصادي توسعه يک مدل ساخت يافته و بهبود آن در مقايسه با مدل هاي کشور سوئد و کشور آمريکا براي اندازه گيري رضايت مشتري بررسي تمايل مشتريان براي تکميل پرسش نامه هايي با حجم زيادپ و همچنين ارزيابي سيستم مصاحبه تلفني در قياس با ساير متدهاي نظرسنجي مشتريان مهمترين اصلاحاتي که در اين مدل صورت گرفته، معرفي يک متغير پنهان جديد به نام “گفتمان با مشتري” و توسعه مدل در روش محاسبه متغير وفاداري مشتري مي باشد.

معرفي مدل شاخص ملي رضايت مشتري مالزي(MCSI)

شاخص رضايت مشتري در مالزي يک شاخص ملي اقتصادي است که نمايانگر ارزيابي مشتريان از کيفيت خدمات ارائه شده توسطپ سازمان ها و مؤسسات دولتي در مالزي مي باشد. اين شاخص در سال 2000 ميلادي بنيان نهاده شد. اين شاخص با تامين اطلاعات مناسب درباره مشتريان، راه را براي تصميم گيري هاي استراتژيک سازمان هاي اين کشور هموار ساخته است. اين شاخص در کنار ساير شاخص هاي اقتصادي همچون شاخص قيمت مصرف کنندگان وشاخص توليد ناخالص ملي، بعنوان يکي از معيارهاي مهم ارزيابي سازمان ها در اين کشور شناخته شده است.