امروز دنياي کسب‌وکار، دنياي خلق رشد (growth hacking) و استارتاپ‌هاي قدرتمند است. در نتيجه بسياري از صاحبان کسب‌وکارها به دنبال مشتريان جديد هستند در حالي که اين کار 7 برابر روش‌هاي حفظ مشتريان موجود هزينه دارد. اگرچه جست‌وجو براي مشتريان جديد و تلاش براي افزايش دامنه‌ي مشتريان کار اشتباهي نيست اما نبايد از ارزش مشتريان موجود و حفظ وفاداري آنها به برند غافل شد. در اين مقاله 10 فن را معرفي مي‌کنيم که به شما براي افزايش وفاداري مشتري‌‌ کمک مي‌کند.

بر مبناي تحقيقات شرکت تحليل بازاريابي سام‌آل ميزان 25 تا 45 درصد درآمد کسب‌وکارهاي پايدارِ موجود در شبکه‌ي سام‌آل (SumAll)، توسط مشتريان تکراري ايجاد مي‌شود. نکته‌ي مهم‌تر اينکه در دوران‌هاي رکود اقتصادي، اين مشتريان ثابت هستند که به کسب‌وکارها کمک مي‌کنند. کسب‌وکارهايي با بيش از 40 درصد مشتريِ تکراري نسبت به کسب‌وکارهاي با تنها 10 درصد مشتري تکراري، تا 50 درصد درآمد بيشتري کسب مي‌کنند.

وفاداري به برند يکي از دارايي‌هايي است که کسب‌وکارها به سختي به دست مي‌آورند؛ دست‌کم در گذشته اين طور بود. به طور معمول، کسب‌وکارها بر تجربه‌ي خوشايندي که مشتريان از محصول يا خدمت آنها و يا از برخورد کارکنان‌شان داشتند، تکيه مي‌کردند. هنوز هم مي‌توان به مشتريان يک تجربه‌ي دلپذير ارائه کرد اما بسياري از کسب‌وکارها نمي‌دانند چگونه اين کار را انجام دهند.
در ادامه فنوني براي افزايش وفاداري مشتري ارائه مي‌شود. شايد بهتر باشد پيش از مطالعه‌ي اين فنون نگاهي به «گزارش عناصر جهانيِ وفاداري» بنگاه نيلسن (Nielsen) بيندازيد، اين گزارش حاوي ايده‌هايي است درباره‌ي اينکه مشتريان در بازارهاي گوناگون در نقاط مختلف جهان به چه عناصري در رابطه با برند و محصولي که مي‌خرند، بيشتر اهميت مي‌دهند. ممکن است اين اطلاعات در تعيين چگونگي استفاده از پيشنهادهايي که در ادامه مطرح مي‌شوند مؤثر باشند.

1. هواداران‌تان را در مرکز توجه قرار دهيد

براي افزايش وفاداري مشتري، پست‌هايي که هواداران در فضاي مجازي درباره‌ي شما منتشر يا نظرات مثبتي که درباره‌ي برند شما ابراز مي‌کنند، بايد در معرض ديد ديگر دنبال‌کنندگان قرار بگيرند. اين هواداران را در مرکز توجه قرار داده و به آنها نشان دهيد که قدردان آنها هستيد. در قبال اين رفتار، آنها برند‌ شما را در اولويت قرار مي‌دهند و تبديل به يک ابزار بازاريابي ارزشمند مي‌شوند.
شرکت سودا استريم (Soda Stream) اين کار را با معرفي منظم و پي‌درپي هوادارانش در صفحه‌ي فيس‌بوک و وبلاگش به خوبي انجام مي‌دهد. آنها به طور منظم براي هواداران‌شان مسابقات گوناگون ارائه مي‌کنند، برندگان را به همه معرفي مي‌کنند و با اين کار سر و صداي زيادي ايجاد مي‌کنند. اين کار باعث شده است کاربران بسياري توسط هواداران به اين جمع اضافه شوند که خود مي‌توانند کاربران جديدي به همراه داشته باشند.

2. براي افزايش وفاداري مشتري، هواداران‌تان را غافلگير کنيد

اگر هواداران‌تان به گفته‌ها و کارهاي‌تان اهميت مي‌دهند، کمترين کاري که مي‌توانيد براي افزايش وفاداري مشتري، انجام دهيد توجه متقابل به آنهاست. حساب‌هاي کاربري مجازي آنها را بررسي کنيد و بر اساس لذت‌ها و علايق آنها، هديه‌اي براي‌شان بفرستيد. آنها نه تنها در شبکه‌هاي اجتماعي در اين باره صحبت مي‌کنند بلکه مهم‌تر از آن، چنين رخدادي را با دوستان، خانواده، همکاران و هر کسي که ممکن باشد در ميان مي‌گذارند.
شرکت جنرال الکتريک براي من 3 جلد از کتاب‌هاي بتمن را فرستاد، من اين موضوع را در گروه‌هاي مختلف مطرح کردم و آنها را به همه‌ي مراجعان دفترم نشان مي‌دهم.
موارد زير به شما کمک مي‌کنند تا هديه‌ي مناسب را بيابيد:

• بررسي عکس‌ها براي يافتن سرگرمي يا فعاليت مورد علاقه.
• بررسي نظرات و اطلاعات پروفايل براي تشخيص اينکه آيا به دنبال کتاب، فيلم، شخصيت، بازي يا فعاليت خاصي هستند.
• بررسي گفت‌وگوهاي آنها در فضاي عمومي؛ اگر آنها پيوسته درباره‌ي موضوع خاصي صحبت مي‌کنند احتمالا به آن علاقه‌مند هستند.

به سراغ موارد تکراري نرويد. کمي جست و جو کنيد و هديه‌اي يکتا يا دست‌کم متفاوت انتخاب کنيد. (مگر اينکه شخص در گفته‌هايش به طور روشن تأکيد کند که چيز خاصي را به شدت دوست دارد.)

3. به توصيه‌هاي مشتريان توجه کنيد (و به خاطر آنها تشکر کنيد)

يکي از راه‌هاي حفظ وفاداري مشتري، بهبود و پيشرفت هميشگي است. تنها به آمار يا شَمّ خود تکيه نکنيد، تحقيق کنيد که مشتري واقعا چه مي‌خواهد. ايده‌هاي‌تان را در قالب يک نظرسنجي طرح کنيد و آن را از طريق وبلاگ، شبکه‌هاي اجتماعي و ايميل منتشر کنيد.
هميشه امکان ابراز نظر را درباره‌ي موضوعاتي که در نظرسنجي مطرح نشده‌اند، فراهم کنيد و مشوق‌هايي براي شرکت در نظرسنجي در نظر بگيريد. حتي هديه‌ي کوچکي مانند کارت خريد يا دسترسي زودتر از موعد براي محصولي جديد، تأثير چشمگيري در افزايش تعداد شرکت‌کنندگان دارند.
اگر محصولي را بر اساس نظر مشتريان تغيير داديد، اعتبار اين کار را به آنها بدهيد. درباره‌ي اين تغيير و پيشنهاد‌دهنده در تمام شبکه‌هاي بازاريابي‌تان اطلاع‌رساني کنيد و سپاس‌گزاري خود را نشان دهيد.
سام‌آل در ايميلي از من درباره‌ي تحليل جديدشان پرسيد، پس از پاسخ به آن، يکي از تحليل‌گران‌شان با من تماس گرفت و بازخورد من را دريافت کرد. من چندين نکته را که در ذهنم بود با او در ميان گذاشتم و پس از چند دقيقه او دوباره در تماسي از من تشکر کرد و به من اطلاع داد که در حال کار روي آن موارد هستند.

4. محصولات جديد را پيش از همه در اختيار مشتريان وفادار بگذاريد

مشتريان وفادارتان که به طور پيوسته از برند شما استفاده مي‌کنند، بهترين گزينه براي ارائه‌ي تجربه‌اي کامل هستند. اگر خط توليد داريد، به آنها چيزي پيشنهاد کنيد که تا پيش از اين تجربه نکرده‌اند. اگر خدمات‌تان را در قالب پاداش و جايزه ارائه مي‌کنيد، براي مشتريان وفادار امکان ارتقا‌ء مجاني را فراهم کنيد. هزينه‌ي اين اقدامات در مقابل تأثيري که اين مشتريان روي دوستان، خانواده، همکاران و دنبال‌کنندگان مجازي‌شان مي‌گذارند ناچيز است.
پيش از اينکه نمايش آنلاين اين چنين رونق بگيرد، نتفليکس (Netflix)، آن را در قالب تبليغات به مشتريانش پيشنهاد داد. اين سرويس نوپا، در آن زمان خدمتي را ارائه کرد که مشتريان آن را به عنوان خواسته‌ و نيازشان نديده بودند. اين اقدام منجر به کسب رتبه‌ي برتر در فهرست وفاداري به برند در سال 2011 و همچنين رشد چشمگير آنها شد.

5. در هنگام نياز، در خدمت مشتريان باشيد

براي افزايش وفاداري مشتري بايد حواس‌تان به آنها باشد. شايد شبکه‌هاي اجتماعي و وب‌سايت راه اصلي ارتباط با مشتريان نباشند اما به هر حال يک راه ارتباطي هستند، بنابراين افرادي را براي بررسي و کنترل آنها به کار بگيريد که در صورت نياز قادر باشند مشکلات مشتريان را رفع کنند. اين به معني ارجاع مشتريان به پايگاه خدمات پس از فروش نيست بلکه به مفهوم همراه آنها بودن در طول مسير و جلوگيري از سردرگمي آنها تا رسيدن به راه حل، يا برقراري ارتباط آنها با کسي که مي‌تواند مشکل آنها را حل کند است (بدون معطلي پشت تلفن يا صبر کردن براي ايميل پاسخ). ارائه‌ي خدمات پس از فروش مناسب به مشتريان، يکي از ويژگي‌هاي کسب‌وکارهاي موفق است.
تبليغ دهان به دهان فقط از تجربه‌هاي خوب ناشي نمي‌شود. در واقع مطالعات نشان داده‌اند احتمال صحبت درباره‌ي تجربيات ناخوشيند در رابطه با خدمات به مشتريان 50 درصد بيشتر از احتمال صحبت درباره‌ي تجربه‌هاي خوب است. علاوه بر آن، مشتريان تجربيات ناخوشايند را بيش از 5 بار همرساني کرده‌اند.

6. مشتريان را در انجام کاري که دوست دارند، ياري کنيد

شرکت Dollar Shave Club، فعال در تامين لوازم اصلاح، پويشي به راه انداخت به نام «از خواسته‌ي شما حمايت مي‌کنيم». آنها از مشتريان‌شان درباره‌ي علايق و خواسته‌هايي که بسيار مشتاق‌شان بودند، پرس‌وجو کردند. سپس براي تحقق آن خواسته‌ي خاص، به مشتريان‌شان کمک کرده و سعي کردند رسيدن به آن خواسته را تسهيل نمايند. اين کار در ايميل‌هاي ماهانه و در وب‌سايت و شبکه‌هاي اجتماعي نيز به اطلاع همه مي‌رسيد.
من از آنها خواستم از آلبوم جديد گروه موزيک من حمايت کنند، و آنها يکي از قطعات آلبوم را در پادکست‌شان قرار دادند. با اينکه آنها در اين کار سرمايه‌گذاري مالي نکردند و کارشان موجب همه‌گير شدن آلبوم ما نشد، اما به هر حال قدمي براي من برداشتند و به همين دليل احتمالا تمام زندگي‌ام مشتري وفادار آنها خواهم بود.

7. به مشتريان‌تان چيزي ارائه کنيد که رقبا ندارند

منظور ما ارائه‌ي تخفيف نيست. ما درباره‌ي ويژگي، خدمت، منبع يا هر چيز ديگري که براي مشتري ارزش داشته باشد، صحبت مي‌کنيم. در واقع مهم اين است که به جاي ارائه‌ي ارزش يکسان به همه‌ي مشتريان، به گروه خاصي از آنان ارزشي چشمگير ارائه کنيم. نتيجه‌ي آن را در افزايش ميزان وفاداري مشتري خواهيد ديد.
اگر محصول يا خدمت شما امکان انجام اين کار را نمي‌دهد، در خدمات پس از فروش آن را ارائه دهيد. مثلا در محل زندگي من چندين کتاب‌فروشي وجود دارد اما کتاب‌فروشي‌اي که من از آن خريد مي‌کنم، کتاب‌هاي مورد علاقه‌ام را برايم کنار مي‌گذارد و حتي اگر آنها را نداشته باشد، جست‌وجو مي‌کند تا آنها را براي من پيدا کند. علاوه بر اين، فروشنده از طريق صفحه‌ي فيس‌بوکم درباره‌ي کتاب‌هاي جالب اطلاع‌رساني مي‌کند. قابل توجه اينکه در نخستين ديدار با فروشنده در حالي که پيش از اين يکديگر را نديده بوديم، او از سليقه و علايقم پرسيد و کاري کرد که من دوباره به آن کتاب‌فروشي برگردم.

8. براي افزايش وفاداري مشتري، در دسترس آنها باشيد

سال پيش زماني که ماشينم خراب بود، عينکم شکست. من دور از شهر بودم و زمان و امکان مراجعه به چشم‌پزشک را براي تجويز عينک جديد نداشتم. بنابراين به وارباي پارکر (Warby Parker)، سايت اُپتومتري و فروش آنلاين عينک، مراجعه کردم و به آساني و با قيمتي قابل قبول صاحب عينکي نو شدم، و در نتيجه از دردسرهاي بعدي خلاص شدم.
قابل توجه اينکه من با يک پاسخگوي تلفني تماس نگرفتم و روزها يا هفته‌ها در نوبت نماندم؛ فقط يک پيام فرستادم و آنها سريع‌تر از هر کسب‌وکار ديگري در اين حيطه، با من تماس گرفتند. من تا زماني که دليلي تازه‌اي براي تعويض آنها نداشته باشم، از آنها خريد و آنها را به ديگران توصيه مي‌کنم.
راهکار ديگر براي در دسترس بودن، روش‌هاي رايج خدمات مشتري مانند سفارش، تعويض و صورت حساب خودکار، و همچنين سيستم يادآوري است. اين اقدامات کوچک، کار را براي کاربران ساده‌تر و لذت خريد را بيشتر مي‌کنند. به عنوان يک قاعده‌ي کلي، مشتريان يا کاربران شما بايد کمترين زمان را صرف خريد محصول يا خدمت کنند تا زمان بيشتري براي لذت بردن از خريدشان داشته باشند.

9. مشکلِ مشتريان را حل کنيد

چيزي فراتر از يک محصول، خلق و ارائه کنيد که زندگي مشتريان‌تان را آسان‌تر کند. مشتريان خود را بشناسيد، دريابيد چه چيزي مشکلات رايج زندگي آنها را رفع مي‌کند و آن را توليد کنيد. با انجام درست اين کار، مشتريان‌تان به چيزي فراتر از محصول شما تکيه مي‌کنند، و در نتيجه شما و کسب‌وکارتان تقريبا غيرقابل جايگزين خواهيد بود.

10. کيفيت را در اولويت قرار دهيد

با داشتن بهترين محصول و بهبود پيوسته‌ي آن، مشتريان‌تان را حفظ خواهيد کرد. اگر اين نکته را همراه با يکي از استراتژي‌هاي پيشين به کار بگيريد، احتمالا کسي به گَرد شما نخواهد رسيد. محصول يا خدمت شما هر چه باشد، آدم‌ها دوست دارند بهترين‌ آن را داشته باشند؛ و اگر واقعا احساس کنند که بهترين را در اختيار دارند، کمترين کاري که مي‌کنند صحبت کردن درباره‌ي آن است.
طرفداران اَپل مثال بارز اين نکته هستند. گزارشي در سال 2011 در مورد هواداران اَپل نشان داد محصولات اَپل قسمتي از مغز آنها را تحت تأثير قرار مي‌دهد که معمولا به مذهب واکنش نشان مي‌دهد!
اگر مي‌خواهيد کسب‌وکارتان را به پشتوانه‌ي مشتريان وفادار و سينه‌چاکان برندتان توسعه دهيد، بايد کاري فراتر از پاسخ به نيازهاي مشتريان عمده انجام دهيد. وفاداري به برند ارزان به دست نمي‌آيد اما مانند هر دارايي باارزش ديگري در زندگي (يا کسب‌وکار)، ارزش تلاش کردن را دارد. مهم نيست کدام روش را انتخاب مي‌کنيد، فقط مطمئن شويد کاري مي‌کنيد که کسب‌وکارتان فراموش‌نشدني و جايگزين کردن آن غيرممکن شود.