post img کد خبر:5
تاریخ انتشار: 1395/09/16
موضوع: مدیریت رضایت مشتری (قسمت اول)

مديريت انتظارات مشتري:  

چنانچه بخواهيم انتظارات مشتري را برآورده کنيم بايد ابتدا اين انتظار را هدف مند، چارچوب دار و شاخص پذير کنيم و هم چنين بايد با اطلاع رساني و آگاهي درست بتوانيم باورهاي درست و واقعي در مشتري ايجاد کنيم  اين فرآيند، مديريت انتظارات مشتري نام دارد . در واقع توليد کنندگان، پل هاي ارتباطي گوناگون از چاپ کاتالوگ گرفته تا تبليغات راديو و تلويزيون با مشتريان خود در ارتباط قرار مي گيرند . حال مهم اين است که بدانيم اين ارتباط و پيام هاي ارسالي در شکل گيري سطح توقعات مصرف کننده موثر است . عرضه کنندگان همواره بايد چنان باشند که مشتري در احساس ذوق زدگي قرار داشته باشد.  متاسفانه برخي تصور مي کنند که تبليغات به مفهوم بزرگ نمايي و گزافه سرايي است . در اين چنين تبليغاتي به جاي پرداختن به شاخص ها و امتيازات قابل رقابت کالا و تبليغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف کالا ياخدمت بزرگ نمايي مي شود و به اين ترتيب سطح توقعات مصرف کننده، ناخواسته ارتقا پيدا مي کند. اما از آنجا که آن کالا يا خدمت قادر به پاسخ گوئي به اين سطح توقع نيست، نارضايتي بوجود مي آيد . بنابراين کنترل سطح توقعات مشتريان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ريزي هاي ارتباطي و تبليغي است . البته در مواقعي به دليل مقابله با رقيب يا رقبا لازم است که سطح توقع مشتري و طبعاً سطح کيفيت کالا يا خدمت بالا برده شود.

اندازه گيري رضايت مشتري ( CSM):

اندازه گيري رضايت مشتريان ابزار موثري براي کنترل عملکرد کلي سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخيص ضعف هايش و تلاش براي برطرف کردن آنها ياري مي دهد. فيليپ کاتلر مي گويد: امروزه جمله " من چيزي توليد کرده ام، آيا آن را نمي خريد؟" به سوال" شما چه نياز داريد تا من آن را توليد کنم؟" مبدل گشته است.

مراحل اندازه گيري رضايت مشتريان:

- شناسايي انتظارات مشتري

- توليد و تحويل 

- طراحي کالا و خدمات بر اساس نيازها و انتظارات مشتري

- سنجش رضايت مشتري

-  مديريت انتظارات مشتري

اهميتCSM در استاندارد بند 8-2-1- استاندارد ISO 9001  بيان مي دارد : به عنوان يکي از طرق اندازه گيري عملکرد سيستم مديريت کيفيت، سازمان بايست اطلاعات مرتبط با برداشت و درك مشتريان را پالاش نموده و تعيين نمايند که آيا سازمان توانسته نيازمندي هاي مشتريان را برآورده سازد.ضمنا" متدهاي دستيابي و به کارگيري اين اطلاعات نيز بايستي تعيين گردند.

نحوه اندازه گيري رضايت مشتري  

نمونه گيري: در نظر گرفتن تمام جوانب: پراکندگي جغرافيايي و پراکندگي از لحاظ بازار
ابزار تحقيق: تعيين شاخص هاي رضايت که مهم ترين عناصر در رضايت مشتريان را اندازه گيري کند.                        

متدولوژِي تحقيق: انتخاب روش آماري و تحليل با هدف آسان شدن عددي کردن شاخص هاي کيفي

تشخيص منابع: تعريف منابع و استراتژِي سازمان پس از تحليل در فعاليتهاي شرکت

چهار سطح رضايت مشتريان همواره به اين اصل اساسي توجه کنيم که: قول کمتري بدهيم ولي بيشتر و بهتر ازچه قول داده ايم عرضه کنيم.       
 انتظارات مشتريان را بر آورده سازيد .                                       از حد توقع مشتريان فراتر برويد
 مشتريان خود را خوشحال کنيد .                                               مشتريان را شگفت زده کنيد.

تحقيق بازار و بررسي رضايت مشتري شامل جمع آوري، ثبت و تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به مسائل بازاريابي کالا و خدمات بصورت منظم و سازمان يافته است. چرا به موضوع مهم مشتري بي توجه هستيم؟
من خيلي گرفتارهست، وظيفه من رسيدگي به مشتري نيست اين وظيفه به عهده افراد ديگر است.

مسئوليت اين کار با من نيست کارکنان بازار يابي بايد به آنها رسيدگي کنند
اگر ما با آنها مثل شاه رفتار کنيم، هميشه مي خواهند در کار ما دخالت کنند و کار را به ما ديکته کنند. 

آنها بايد محدوديتهاي ما را درك کنند.

روشهاي جمع آوري اطلاعات:

- از طريق تلفن                            

- از طريق پست

- مصاحبه رو در رو

- تمرکز بر گروه خاص

- شماره تلفن هاي رايگان

- خريد مخفيانه 

- تهيه کارت به منظور دريافت شکايات و پيشنهادات

روش تنظيم پرسشنامه: 

- تعيين نمائيد که به دنبال چه اطلاعاتي هستيد.

- موضوع هر کدام از سوالها را مشخص نمائيد 

- چگونگي استفاده از کلمات را در سوال مشخص نماييد.        

- نوع پاسخگويي به هر سوال رامشخص نماييد.

-  مشخصات ظاهري پرسش نامه را مشخص نماييد .       

- تناوب ارسال پرسشنامه را مشخص نماييد

- قبل از استفاده پرسش نامه را آزمايش کرده و در صورت لزوم اصلاح نماييد.

راهنمايي استفاده از کلمات مناسب در طراحي سوال :      

- از کلمات ساده استفاده نماييد.                             - از بکارگيري کلمات مبهم و نامشخص اجتناب نمائيد

- از سوالهاي خط دهنده اجتناب نمائيد.                   - از گزينه هاي مطلق( بدون چون و چرا) استفاده بکنيد 

- از سوالهاي دو منظوره استفاده نکنيد.                  - از کلي نگري و تخمين زدن بپرهيزيد.

مثال:  در هر سال چند بار از سرويس هاي پستي استفاده مي نماييد؟
1. هرگز                  2. هر چند وقت يکبار                   3. بعضي اوقات                             4. بندرت

استفاده از گزينه هاي مطلق (بي چون و چرا- غير قابل تغيير)
مثال: در صورت استفاده از طرح هاي بهينه براي تمبر آيا شما از تمبر هاي ما بجاي تمبر ديگر کشورها استفاده مي نماييد؟

سوالهاي هدايت کننده (خط دهنده)        
مثال:  اگر جمع آوري تمبر ارزش سرمايه گذاري ندارد شما چقدر علاقه منديد براي جمع آوري محصولات تمبر سرمايه گذاري کنيد.

نمونه گيري: براي چه کسي پرسشنامه بايد ارسال شود - برنامه گيري: براي چه تعداد پرسشنامه بايد ارسال شود - اندازه نمونه: چگونه پاسخ دهندگان بايدانتخاب شوند - روش نمونه گيري

تجزيه و تحليل داده هاي آماري:

 پرسش نامه ها را به لحاظ تکميل بودن و درستي کنترل نمايند.  آنها بايد علامت گذاري شوند تا بتوان پاسخ ها را کلمه به کلمه بررسي و طبقه بندي نمود. در اين شرايط پردازش با کامپيوتر امکان پذير است.  اطلاعات
فهرست بندي مي شوند.  جدول ها را مطالعه نماييد.  اکنون اطلاعات فهرست بندي شده را با توجه به اهداف اوليه تحليل نماييد.

اثرات رضايت مشتري چيست؟

رضايت مشتري از سه طريق به افزايش درآمد و سود منجر مي شود. تکرار خريد مشتري، خريد کالاي جديد و خريد کالا توسط مشتريان جديدي که توسط مشتريان راضي به کالا تمايل پيدا کرده اند. امروزه در کشورهاي صنعتي برنامه هاي ارتباط با مشتريان در سرلوحه برنامه هاي بازاريابي عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه ديگر هيچ توليدکننده و عرضه کننده اي به فروش يک بار به مشتري نمي انديشد.نکته مهم اين است که در صورت نارضايتي مشتري، تمام? مکانيسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش مي دهد. بررسي ها نشان مي دهد که مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال تر و موفق تر عمل مي کنند. 


تفاوت CRM و CSM چيست؟         
هدف يک سيستم مديريت روابط با مشتريان ،داشتن مشتريان وفادار است. يعني شما با اجراي CRM در سازمانتان انتظار داريد مشترياني راضي تر )حتي اگر کمتر از قبل هستند( داشته باشيد تا پول بيشتري از مشتريان کمتر بدست بياريد. سپس حتما مي خواهيد تعداد آنها را افزايش بدهيد. اين در درازمدت به شما کمک ميکند که مشترياني راضي و بسيار داشته باشيد   
ولي CSM در ارتباط با ميزان رضايتمندي مشتريان شما، صرفا يکي از عوامل (البته از عوامل مهم) CRM هست. هر مشتري به دنبال يک نياز به دنبال محصولي ميرود و بعد از يافتن خواسته هايش در محصول اقدام به خريد مي کند. ولي وفاداري مشتري که هدف سيستم هاي CRM هست فقط از طريق جلب رضايت آنها به دست مي آيد.

شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار (CSM):                 
در واقع هر قدر عدم اطمينان محيطي بيشتر و بي ثباتي و ناپايداري آن افزونتر گردد، توجه به خواست ها و نظرات مشتري براي بقاء، تداوم و رشد سازمانها بيشتر ضرورت مي يابد. تمرکز و توجه محوري به خواست هاي مشتريان از مشخصات بارز سازمانها در اين دهه و البته دهه هاي آينده است . بدون شک سازمانهايي در اين مسابقه سخت و بي پايان پيروز خواهند شد که سريعتر و بهتر از رقبا نيازها و خواست هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات مشتري محصولات خود را توليد و ارائه نمايند. پيدايش دانش بازاريابي با انقلاب صنعتي که با خود تخصص گرايي، توليد مکانيزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا براي حل مشکلات فروش محصولات سازمانها و کسب سود بيشتر مطرح و به سرعت گسترش يافت . نگرش بازاريابي ابتدا از توليد مداري آغاز و به فروش مداري، بازار مداري و نهايتا مشتري مداري تحول و تکامل يافت هدف از رويکرد سنتي بازاريابي که مفاهيم توليد مداري و فروش مداري را دربردارد، ايجاد شرايط مناسب براي فروش محصولات سازمان و به حداکثر رساندن ميزان فروش است . در اين رويکرد رمز و راز سودآوري، افزايش توليدو فروش ست. رويکرد نوين بازاريابي نقطه مقابل رويکرد سنتي آن است . خاستگاه تمامي اهداف و برنامه ها و اقدامات سازماني در مفهوم نوين بازاريابي به طور اعم بازار و به طور اخص مشتري است . رضايت و خرسندي مشتري قله آمال و اهداف سازماني است . کسب سود و به حداکثر رساندن آن هدف نيست بلکه پاداش نيل به رضايت و خشنودي مشتري است . در واقع کسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي شود و معني و مفهوم مي يابد. مشتري مداري جديدترين رويکرد بازاريابي و نقطه تکامل آن است  
تکنيک CSM، در اصل نوعي مکانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است . نظامي براي دستيابي ،تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است. 
اين رويکرد که يک استراتژي جامع براي اداره، هدايت ، رشد و توسعه سازمانهاي تجاري است ، بيانگر آن است که تمامي اقدامات و فعاليت هاي سازماني مي بايست براساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. يعني همانند گردش زمين به دور خورشيد، سازمان نيز صرفا بايد حول محور مشتري حرکت و چرخش نمايد. مشتري مداري نوشدارو و راز بقاء و موفقيت سازمانها در محيط به شدت تغييرپذير کنوني است . فرآيند رويکرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواست هاي مشتريان آغاز مي شود و با طراحي محصول، توليد و فروش و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملکرد ادامه مي يابد پايه و اساس انجام تمامي مراحل عمليات سازمان، داده هاي کسب شده از مشتري است  
در واقع درونداد مشتري، مهم ترين ورودي سيستم سازمانهاي مشتري مدار است . مشتري، محور حرکت اين نوع سازمانهاست . توجه به خواست و انتظار مشتري چراغ راهنماي عمليات و اکسير حيات و بقاي سازمان است  محصولات ، پاسخ سازمان به خواست هاي مشتريان است و براساس انتظارات آنان طراحي توليد و عرضه مي شوند.
در الويت قراردادن مشتري در همه امور و برنامه ها، همچنين پاسخگويي موثر به نيازها و خواست هاي او، سرآغاز رويکرد نوين بازاريابي است . مشتري عامل اصلي حيات ، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاري است . هدف اساسي سازمان مشتري مدار نيز ايجاد و حفظ مشتري راضي است . در اين راستا ارتقاء رضايت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، محرك اصلي تحرك و فعاليت سازماني است. سنجش رضايت مشتري (CSM) و داده هاي حاصل از وي، ابزار بسيار کارآمد و موثر در نيل به هدف مذکور است . تکنيک CSM، در اصل نوعي مکانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است . نظامي براي دستيابي، تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است. در واقع اگر بخواهيم "ارزش مشتري" به خوبي ايجاد شود، برنامه CSM عنصر يا عامل ضروري آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتري" حدي است که در آن انتظارات مشتري برآورده شده يا از آن فراتر مي رود. برنامه CSM بهترين شيوه براي مشخص کردن اين انتظارات است . بدون اين برنامه بيشترين کاري که سازمان مي تواند انجام دهد، حدس وگمان راجع به انتظارات مشتري است و البته حدس و گمان اساس خوبي براي تصميم گيري نيست . CSMابزار اساسي و محوري در تحقق رويکرد مشتري مدار است . يک برنامه خوب CSM مشتري را به بخش پويا و حيات بخش يادگيري سازمان و فرايند تصميم گيري تبديل مي کند. اين برنامه، ايده ها را به منظور نوآوري هاي توليدي و حتي مديريتي،تسخير مي کند. برنامه CSM نه تنها پاسخگوي سئوال "چه کاري مي توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست ، بلکه جوابگوي پرسش چگونه مي توان فرايندها را بهبود بخشيد؟" نيز مي باشد. اين امر مستلزم آن است که اطلاعات کيفي و کمي به طور وسيع منتشر شده و به کار گرفته شود. سازمانهاي مشتري مدار همواره از طريق اجراي مداوم و سيستماتيک تکنيک CSM، درونداد بهتري فرايندهاي طراحي و توليد محصول، رسيدگي به شکايات مشتري، نگهداري مشتري و راههاي مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتري است .داده هاي حاصل از CSM همچون نورافکني، مسير و چگونگي تصميمات و اقدامات سازماني را روشن و مشخص مي کند و به طور مداوم سازمان را با يادگيري، پويايي و نوآوري تقويت مي نمايد.


دلايل حرکت سازمانها به سوي سرمايه گذاري بر مديريت ارتباط با مشتري :                  .    
تحقيقات و مطالعات نشان مي دهد که موج بعدي سرمايه گذاري در فناوري اطلاعات به  CRMتعلق خواهد داشت و پيش بيني مي شود روند به کارگيري CRM در طي پنج سال آينده به 25 الي 30 درصد رشد دست يابد. سازمان ها معمولا براي پشتيباني از يکپارچه سازي عملکردهاي مختلف کسب و کار خود از ارائهدهندگان نرم افزارهاي کاربردي استفاده مي کنند و اميدوارند که از طريق سرمايه گذاري بر روي CRMبتوانند برنامه هاي بهتري براي حفظ مشتري هاي خود به وجود آورده و درآمدهاي دائم خود را افزايش دهند.

الف) به طور کلي مي توان دلايل زير را براي حرکت سازمان ها به سوي استفاده از CRM برشمرد:

1) استفاده از روابط جاري با مشتري هاي فعلي براي به حداکثر رساندن ميزان رشد درآمدها        
2) مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ به ترين مشتري ها      
3) معرفي و مشخص کردن روال ها و فرايندهاي فروشي که بيشتر تکرار مي شوند

4) پاسخ گويي به نيازها و رفع تقاضاي مشتريان         
5) ايجاد و اجراي يک راهبرد فعال بازاريابي که به کاهش هزينه ها و شناخت عميق تر مشتري منجر مي شود.

( تجارب سنتي بازاريابي در سازمان ها نيز به گونه اي ديگر اين مطلب را بيان مي دارد:       
1) هزينه فروش کالا به يک مشتري جديد، شش برابر فروش به مشتري قديمي است      
2) معمولا هر مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را با 8 الي 10 نفر در ميان مي گذارد.        
3) احتمال فروش يک محصول به يک مشتري قديمي در حدود 50 درصد است؛ در حالي که احتمال فروش همان محصول به يک مشتري جديد تنها 15 درصد است   
4) اگر شرکتي بتواند ميزان نگهداري و حفظ مشتري ساليانه خود را 5 درصد افزايش دهد، مي تواند منافع و سودهاي خود را بين 30 تا 125 درصد افزايش دهد

مديريت ارتباط با مشتري () 
مديريت ارتباط با مشتري به همه فرآيندها و فناوري هايي گفته مي شود که در شرکت ها و سازمان ها براي شناسايي، ترغيب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتريان به کار مي رود. واژه CRM بر گرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ايران با نام مديريت ارتباط با مشتري شناخته مي شود. سازمان ها با استفاده از CRM مي توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداري مشتري به ايجاد روابط نزديکتر و درآمد را افزايش دهند. سيستم مديريت روابط با مشتري مي تواند کمک کند تا مشتريان موجود حفظ شوند و مشتريان جديدي جذب شوند. سازمان ها برخي روش هايي را شامل مديريت ارتباط با مشتري، تحليل ارزش مشتري، استراتژي سازماني و ساز و کارهاي خدماتي که کارايي ارتباطات مشتري را بهبود مي دهد بکار مي برند. مديريت ارتباط با مشتري استراتژي اي براي کسب مشتريان جديد و نگهداشتن آنها است. مديريت ارتباط با مشتري عملياتي شامل تمام فعاليتهاي مرتبط با مشتريان بي واسطه همچون شرکتها مي باشد.
هر فعاليت مديريت ارتباط با مشتري عملياتي در يکي از سه فرآيند سازماني زير پياده شده است: فروش، بازاريابي و خدمات. در حالي که اين ها فرآيند هايي مستقيماَ مرتبط با مشتري هستند. مديريت ارتباط با مشتري تحليلي (Analytical CRM) تمام اجزايي که براي تحليل روابط و ويژگي هاي مشتري که بر اساس اجراي فعاليت هاي مديريت روابط با مشتري عملياتي با تاکيد بر نياز مشتريان وجود دارد، تامين مي کند. قبل از اينکه سازمان بتواند بازاريابي يا استراتژي هاي مديريت روابط با مشتري را توسعه دهد، آنها بايد بدانند که چگونه مشتريان براي خريد کردن تصميم مي گيرند. اين فرآيند تصميم گيري چرخه خريد مشتري (CBC) ناميده مي شود. CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است: مشتري، روابط و مديريت. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمند تر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي باشد و مديريت عبارت است از خيقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرآيندها و تجارب سازمان.

تاريخچه CRM:
شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زير خلاصه نمود: الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه) ابتکارات فورد در بکارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يکي از مهمترين شاخص هاي اين دوره مي باشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي) اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش کارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.
ب) دوره انقلاب کيفبت (توليد انبوه تا بهبود مستمر) ابن دوره هم زمان با ابتکار شرکت هاي ژاپنب مبني بر بهبود مستمر فزآيندها آغاز شد. اين امر به نوبه خود به توليد کم هزينه تر و با کيفيت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهايي نوين مديريت کيفيت مانند TQM اين دوره به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شرکت هاي حاضر در عرصه رقابتي وگسترش فرهنگ حفظ و بهبود کيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف کيفيتي) ديگر اين مزيت رقابتي براي شرکتها پيشرو و کارساز نبوده و لزوم يافتن راه هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارشي سازي انبوه) در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليد کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه کم، کيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند. به معناي ديگر توليد کنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه هايي براي رضايت مشتريان سابق خود معطوف نمايند.

انواع CRM  
1. CRM عملياتي (Operational): در اين روش کليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود، البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهاي CRM عملياتي مي توان به SFA يا قدرت فروش مکانيزه اشاره نمود که کليه عمليات به مديريت تماس بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد. Css ابزار ديگر CRM عملياتي است که در آن به جاي ارتباط تلفنيبا مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رو در رو، اينترنت، فاکس و کيوسک هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.

2. CRM تحليلي (Analytical): در CRM تحليلي ابزارها و روشهايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديرت عملکرد تجاري آماده مي کند. اين سيستم مهمترين نوع از CRM مي باشد. به اين صورت که شامل داده هايي است که برنامه ها جهت بر قراري ارتباط با مشتري به آن نياز دارند. به عبارت ديگر اين داده هاي خام در اختيار برنامه هاي CRM قرار مي گيرند و پس از کار بر روي اين داده ها، نتيجه مناسب در اختيار شرکت و مشتري قرار داده مي شود. اما اگر بخواهيم يک تعريف کامل ارائه نماييم: بدست آوردن، ذخيره، پردازش، تفسير و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده ها مشتري مي باشد. شرکتهاي زيادي هستند که اين داده ها را جمع آوري کرده و پس از استفاده از الگوريتمهايي مختلف سعي در تحليل و تفسير اين داده ها مي نمايند.در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند.

3.CRM تعاملي (Collaborative): در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان از سهل ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي نمايند. اين نرم افزارها را PRM مي نامند. CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اکثر فرآيندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت مي گيرد باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود.

ضرورت به کارگيري CRM         
با توجه به اهميت مشتري به عنوان يکي از ارکان حياتي يک سازمان و تاکيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يک سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح کرد:

- بهبود خدمات                                                                    - رضايت مشتري 

- ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري                               - کاهش هزينه ها

ويژگي هاي کاربردي CRM عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزديک تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به رد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها.


مزاياي استفاده از سيستم CRM
مزاياي استفاده از CRM در يک سازمان را مي توان با هدف کسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه کرد:
1- کاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش

2- امکان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

3- جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها

4- افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

5- فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

6- توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي کاري

7- همسويي عالي منابع کمياب با راهکارهاي راهبردي در سطح سازمان

8- توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي

9- پاسخگويي سريع به درخواست مشتريان

10- فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

11- کاهش هزينه هاي تبليغاتي

12- افزايش فرصت هاي بازاريابي و فروش

13- شناخت عميق تر مشتري

14- دريافت باز خورد از مشتري و توسعه خدمات و محصولات جاري

چالش هاي اجرايي CRM:

1. وجود و يا ناکافي بودن استراتژي

2. مخالفت ها براي سازگار شدن کاربران با CRM ها 

3. مباحث مديريت درست اطلاعات         
4. فقدان جهت دهي فرآيندهاي تجاري         
5. ناکافي بودن پشتيباني و آموزش         
6. استفاده از تکنولوژي نامناسب

چارچوب گارتنر         
 طرح هاي CRM نيازمند چارچوبي اند که تضمين کند. برنامه هاي سازمان در مبناي  استراتژيک و يکپارچه در نظر گرفته مي شوند. گارتنر چنين رويکردي را که شامل 8 گام است طراحي کرده است:

1. تدوين چشم انداز سازمان ايجاد چشم اتدازموثر مستلزم اين است که رهبران سازماني:  معاني CRMرا براي موسسه تعريف کنند  اهداف را تعيين کنند   تصويري از آنچه سازمان مي خواهد براي مشتريان  هدفش  باشد ترسيم کنند.         
هدف: بايد مجموعه اي از ارزش هاي متمايز شده که براي مشتريان مهم است خلق گردد.
2. تدوين استراتژيهاي CRM استراتژي CRM نگرشي را در مورد نحوه ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و نحوه وفاداري در آنان فراهم مي آورد. گام اول: تدوين استراتژي  CRM بخش بندي مشتريان در گروه ها، تعيين اهداف و معيارهاي سنجش براي هر بخش است. گام دوم: ارزيابي وضعيت پايگاه مشتري به عنوان يک دارايي است. اين کار از طريق ترسيم نمودار قوت ها و ارزش ارتباط با مشتريان در دو بعد صورت مي گيرد:        
1. مشتري تا چه اندازه براي سازمان ارزشمند است؟         2. سازمان تا چه اندازه براي مشتري ارزشمند است؟

3. طراحي تجربه مشتري در اين مرحله بايد اطمينان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش براي مشتريان گشته، به طور پايدار ارائه شده و به موقعيت به بازار مطلوب دست پيدا کرده است يا خير. اجراي سيستم باز خورد عملياتي سبب افزايش آگاهي سازمان از شکايات مشتري گشته، حل اين شکايات را ميسرمي سازد.

4. ميسر ساختن همکاري سازماني همکاري سازماني به معني تغيير فرهنگ، ساختارهاي سازماني و رفتارهاست تا اطمينان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامين کنندگان در جهت ايجاد ارزش براي مشتريان با يکديگر همکاري مي کنند.
5. طراحي مجدد فرآيندهاي کسب و کار در زمينه طراحي مجدد فرآيندهاي مربوط به مشتري استفاده از چارچوب زير الزامي است:  نقاط تماس و فرآيندهايي را که بر روي مشتريان تاثير مي گذارند، حسابرسي کرده، نقشه آنها را ترسيم کنيد.  فرآيندهاي کليدي را از ديدگاه مشتري شناسايي کنيد و فرآيندهايي که مي توانند بيشترين نارضايتي را ايجاد کنند پيدا کرده، در وحله اول بر آنها تمرکز شود. اين فرآيندها را بر اساس اثراتشان بر روي هدف CRM مشخص و اولويت بندي کنيد.   تغييرات لازم را در سازمان اعمال کنيد (هيچ فرآيندي را نبايد بدون مجري و مسئول رها کرد) با استفاده از اهداف مشتريان، اهداف قابل اندازه گيري و يا مفهومي را تعيين کنيد. براي هر فرآيند کليدي نوعي توافقنامه سطح خدمت به مشتري را برقرار کنيد. فرآيندها را بر اساس اهميت آنها به مشتريان و اثرات آنها بر اهداف  CRM الويت بندي کنيد.

6. تدوين استراتژي اطلاعات مشتري منظور از اين مرحله جمع آوري داده هاي صحيح و ارسال آنها به مکان صحيح است. مديريت موفق ارتباط با مشتري نيازمند خلق نوعي اطلاعاتي است که در سراسر سازمان جريان يافته و سيستم هاي عملياتي وتحليلي را يکپارچه کند.
7. استفاده از فناوري منظور از اين مرحله مديريت داده ها و اطلاعات، برنا مه هاي کاربردي پيش روي مشتري، زير ساخت ها و معماري IT است.
8. معيارهاي سنجش منظور از اين مرحله اندازه گيري شاخص هاي دروني و بيروني موفقيت و شکست  CRM است.اين شاخص ها داراي کاربرد زير هستند: 
- تعيين و اندازه گيري سطح تحقق اهداف CRM

- ارائه باز خورد براي اصلاح استراتژي CRM واجراي آن 

- نظارت بر تجربه مشتري از سازمان         
- تغيير شيوه جبران خدمات کارکنان و مشوق هاي داده شده 

-ارزيابي سازمان نسبت به رقبا   
در گام آخر: اهدافي را که بايد برآورده شوند و تاکتيک هايي را که بايد مورد استفاده قرار گيرند تعريف مي کنيم.

سازمان مشتري مدار : 

يک سازمان داراي طبقه بندي هاي اداري ، چارت هاي سازماني، قسمتهاي مختلف و اهداف و خطي مشي ها، دستورالعمل ها و بسياري موارد ديگر است. که مسلماً براي مشتريان وبزرگي سازمان وقسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلکه مي خواهند کسي مشکلاتشان را حل نمايد. سازمان مشتري مدار سازماني است که هدف آن پيش گرفتن درخواست  هاي مشتريان در مسائلي که بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي دانند. ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفکرات و برنامه ريزي ها مي باشد و در زندگي و مشکلات موجود براي کساني که مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغيير و بهبود حاصل مي نمايند . و سازماني است  که نتايج عملکرد آن براساس انتظارات و خواست  هاي مشتريان سنجيده مي شود. ملاك واقعي ارزش يک شرکت از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ کسب و کاري نمي تواند ادامه حيات داده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي کساني را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه مي دهند تأمين نمايد. يک سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود نمي تواند موفقيتي حاصل کند و در دنياي امروز که دنياي کيفيت محور مشتري مدار است  مشتري هدف کار و مشتري گرايي زيربناي کليه فعاليت هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود. در اين راستا جذب کارکنان مشتري مدار که ويژگي هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروري است.

ويژه گيهاي سازمان هاي مشتري مدار:

- هر عضوي از آن مفهوم مشتري مداري و رضايت مشتري را بخوبي درك کرده باشد. 

- به طور صحي عمل نمايد.        
- مفهوم خدمات را به طور جامع درك کرده باشد.         
- شکايت و اشکالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع کند.

آموزش  و  فراگيري مستمر  موجب رشد  مي شود  و کارکنان  را تبديل به  منابع  رقابتي مي کند. ارتقاء و ايجاد توانمندي اگر با ابتکار  و ابداع  همراه شود سرمايه لايتناهي در سازمان به وجود  مي آورد که در صورت  تغييرات سريع سازمان دچار بحران نخواهد شد. انعطاف پذيري براي هرگونه تغيير در واقع نوعي تخصصي شدن فعاليت ها است که موجب بقاي سازمان و رضايت مشتري مي شود.

 مدير مشتري مدار  
ارتباطات مؤثر بين کارکنان ضامن کيفيت مطلوب است ، عموماً براي اجراي يک پروژه تقسيم وظايف مقدم برايجاد ارتباطات مؤثر بين افراد قرار مي گيرد در نتيجه روابط بطور نامطلوب گسترش يافته ، اشتباهات بروز و نهايتاً اهداف اصلي گم خواهند شد. بنابراين بايد قبل از شروع هر پروژه کارکنان را نسبت به اهميت روابط متقابل در انجام وظايف و مسئوليت  محوله ، براي حصول نتيجه مورد انتظار آگاه ساخت. بدين ترتيب است که هرکسي متوجه نقش و تأثير فعاليت هاي خود بر کار سايرين شده و مي توان با تغيير کانون توجه افراد از عملکرد انفرادي به کار گروهي توقعات کارفرما را ارضاء و همه افراد را برنده تلقي نمود. آگاه سازي کارکنان از وظايف يک مدير مشتري مدار مي باشد. پيش ازاين خصوصيات يک سازمان مشتري مدار مورد بررسي قرار گرفته است. بطور کلي يک مدير که به اصول يک سازمان مشتري مدار معتقد باشد و داراي صبر فراوان ، تواضع ، انتقادپذيري ، آراستگي، راستگويي و صداقت ، مطلع از خدمات سازمان و شنونده و پاسخ دهنده خوب جهت مشکلات مشتريان و ... را مي توان يک مدير مشتري مدار محسوب کرد. مديران هر سازمان از هسته هاي اصلي آن محسوب شده و بايد خصوصيات و ويژگي هاي مشتري مداري را در خود تقويت نمايند. 

ويژگي هاي مديران مشتري مدار
1- مشتري را مي شناسند

2- در سازمان جهت مشتري ايجاد اهميت مي کنند

3- به مشتري خدمت مي کنند

4- براي مردم احترام قائلند.

5- در مردم احساس برنده شدن ايجاد مي کنند

6-  در مورد مردم مانع اظهارات مخرب مي شوند.

7- ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش مي دهند

8-  مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمي کنند.

9- به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ مي دهند

10- تمايل به قبول اشتباه دارند

کارکنان مشتري مدار         
مديران مشتري مدار بدون کارکنان مشتري مدار موفق نخواهند بود وکارکناني که ويژگي هاي ذيل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتري مدار قرار دارند:

1- مردم دارند ومردم را دوست دارند

2- .هميشه جانب مشتري را مي گيرند

3- به سوالات مشتري پاسخ مناسب مي دهند

4- به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند

5- شيک پوش وخوش صحبت هستند

6- ظاهروباطني آراسته و وارسته دارند

7- بيشتر به فکرارايه خدمات هستند تاسود شخصي

8- خود را به جاي مشتري قرار مي دهند

9- هميشه بيشترازحد انتظارمشتري برايشان کارمي کنند

با چنين ديدگاهي کارکنان مشتري مدار، مديران مشتري مدار و سازمان مشتري مداري

نرم افزار خدمات پس از فروش آریا تدبیر ذهن ژیرا سیستم سرویس یار برنامه خدمات پس از فروش مدیریت رضایت مشتری