چکیده:

امروزه شرکت‌ها پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق «ارضاء کردن مهم‌ترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» سود‌دهی خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین پایه موفقیت برای استراتژی نگهداری مشتری است. این مقاله توضیح می‌دهد که چطور رضایت مشتریان را اندازه بگیرد و چطور از این اطلاعات استفاده کنید تا بهره‌وری کسب و کار خود را، در مناطقی که بیشترین میزان رضایت مشتریان را در برخواهد داشت، بهبود دهید. بنابراین این مقاله با بررسی مفاهیم اساسی رضایت مشتریان همچون «شکاف‌های بهره‌وری»، «ارزش‌های مدت زندگی مشتری»، «نگهداری مشتری» و «وفا‌داری مشتری» شروع می‌شود. 

1- مقدمه

در سالهای اخیر انواع بنگاههای اقتصادی از شرکتهای کوچک تازه تأسیس تا شرکتهای فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری2 بیشتری برخوردار می‌باشد. در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیکهای حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاههای اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین‌کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. بر‌ خلاف ادعای سازمانهای بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌ دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکستهای بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکتها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد.

باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌ی‌ها می‌باشد که عرضه‌کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی مؤثر در میزان رضایتمندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روشهای‌ تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار‌گیری نتایج به‌ دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه بودن، حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد. مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکتهای موفق می‌باشند، مشتریانی هستند که ابتدا وفا‌داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند . مقاله پیش‌رو به بررسی اجمالی راهکار‌های سنجش میزان وفا‌داری مشتریان و همچنین معرفی الگو‌های کاربردی اجرای نتایج به دست آمده در واحد بازاریابی مجموعه رستورانهای «سوپر‌استار» می‌پردازد.

2- مفاهیم اساسی

2-1- شکافهای بهره‌وری

به طور متوسط شرکتها سالانه حدود بیست الی سی درصد از مشتریان خود را از دست می‌دهند و در نتیجه میزان قابل توجهی از سود خود را به خاطر از دست دادن این مشتریان از دست می‌دهند. مسلماً نارضایتی از خدمات و کالای مورد ارایه این شرکتها، از مهم‌ترین عوامل کاهش مشتریان آنها بوده است، بنابراین میان انتظار مشتری و واقعیت دریافت شده شکافی وجود دارد که به این شکاف به طور کلی شکاف بهره‌وری گفته می‌شود. شکاف بهر‌ه‌وری را می‌توان در پنج بخش زیر مورد بررسی قرار داد:

• شکاف تبلیغاتی: آنچه که درباره خدمت تبلیغ می‌شود با واقعیت ارایه شده تفاوت دارد.
• شکاف ادراکی: استنباط مدیران از انتظارات مشتریان صحیح نمی‌باشد.
• شکاف رویه‌ای: انتظارات مشتری‌ها به رویه و سیستمهای مناسب عملیاتی تبدیل نمی‌شوند.
• شکاف رفتاری: خدمات ارایه شده با مشخصات آن خدمات تفاوت دارد.
• شکاف استنباطی: سطح خدمتی که به وسیله مشتری‌ها درک می‌شود با خدمتی که واقعاً ارایه می‌شود تفاوت دارد.

2-2- نگهداری مشتری

به طور قطع جذب یک مشتری جدید خیلی گران‌تر از حفظ مشتری موجود می‌باشد. بهترین برنامه نگهداری مشتری، رضایت مشتری است که به وسیله «ارضاء کردن مهم‌ترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» به دست می‌آید. دیگر برنامه‌های وفاداری از قبیل نمونه‌های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوتهایی جزیی و کم‌ اهمیت می‌شوند. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریان شوند. نگهداری مشتریان سبب وفاداری و رسیدن ارزش مدت زندگی آنها به هدف ایده‌آل و در نتیجه افزایش سود‌دهی می‌شود. شکل شماره ١ نشان‌دهنده رابطه وفا‌داری و سودآوری می‌باشد.

شکل ١ – هرم وفاداری [1]

2-3- وفا‌داری

همان طوری که گفته شد از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکتهای بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمانها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکتها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا‌داری در این مقاله، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دایمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش‌نیاز‌های وفا‌داری مشتریان باشد. در واقع وفاداری، دارای درجه‌بندی می‌باشد. در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.

در اثر راهکار‌های بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزشها‌ و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد.

3- روش تحقیق

رضایت مشتری، سازه‌ای پیچیده است که هنوز تعریفی جامع و فراگیر، برای آن به عمل نیامده است. اما پارادایمهای حاکم بر تحقیقات مزبور و مدلهایی که ارایه شده‌اند، حاوی این نکته کلیدی هستند که رضایت مشتری نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از محصول و خدمت با عملکرد آن محصول و یا خدمت (طبق برداشت مشتری) است. ضمناً علاوه بر مشخصه‌های محصول و خدمت که در ارزیابی شناختی و عقلایی مشتری مورد توجه هستند، ممکن است عوامل عاطفی، رفتاری و ارتباطی نیز همراه با عوامل شناختی و یا مستقل از آنها بر رضایت مشتری مؤثر باشند.

این که ماهیت انتظارات چیست و شرایطی که اثر عوامل مؤثر را برجسته‌تر می‌کند، کدام است؟ موضوع بحث است و تحقیقات در مورد آن ادامه دارد اما نکته‌ای که به نظر می‌رسد که مقبولیت زیادی یافته و خود را عملاً در تحقیقات سالهای اخیر نشان می‌دهد، این است که برای هر محصول در شرایط معین لازم است الگوی خاص اندازه‌گیری رضایت مشتری آن تدوین گردد.

3-1- شناسایی اولویتهای (مشخصه‌های) مؤثر بر رضایت مشتریان

نوع محصول و یا خدمت مورد ارایه شما هر چیزی که باشد، شامل عناصری است که در چگونگی احساس و درک مشتریان شما تأثیرگذار است. برای یک رستوران، مسلماً غذا مهم‌ترین عامل سودآوری است. بنابراین مطلوب بودن غذا موجب رضایت‌ مشتری و در نتیجه سودآوری خواهد شد و همچنین موجب شهرت حتی نزد کسانی که در آن رستوران غذا صرف نکرده‌اند، خواهد شد. بنابراین مشخصات اولیه یک خدمت یا محصول تعیین‌کننده‌ترین عنصر سودآوری می‌باشد. اما موفقیت یک رستوران تنها وابسته به لذیذ بودن و یا کیفیت غذای آن نمی‌باشد، مطمئناً مشتریان یک رستوران تحت عوامل دیگری نیز می‌باشند.

 به طور کلی مردم رستورانی را انتخاب می‌کنند که مکان دلخواه آنها باشد. به عبارت بهتر محصول و یا خدمت کلی، مفهوم بسیار جامع و گسترده‌ای می‌باشد و در نتیجه جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان باید تمامی مشخصه‌های تشکیل‌دهنده این مفهوم را مورد توجه قرار داد. اگر بخواهید فرآیند اندازه‌گیری رضایت و سطح وفاداری مشتریان دارای حداکثر ارزش و اعتبار باشد، باید اولویت‌های مشتریان، عملکرد خود شما، عملکرد شما نسبت به اولویتهای مشتریان، عملکرد شما نسبت به عملکرد سایر رقبا و اولویتهایی جهت بهبود را شناسایی نمایید .

برای تعیین کردن اولویتهای مشتریان خارجی یا مصرف‌کنندگان نهایی غذای رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی6 با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهل و نه عامل در قالب سیزده گروه انتخاب شدند . بر این اساس نیز یک چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد. اما برای آنالیز غربالی ثانویه یک پرسشنامه با شرایط ویژه طراحی شد. این پرسشنامه به صورت مصاحبه حضوری توسط مدیر و مشاور بازاریابی از حدود شصت نفر به تفکیک مدیران، کارکنان، مشتریان دایمی و مشتریان گذری رستوران سوپر‌استار تکمیل گردید. برای تعیین درجه اهمیت هر یک از پنجاه عامل از طیف لیکرت در هفت درجه بسیار مهم تا بسیار بی‌اهمیت استفاده شد. همچنین اولویت (مشخصه) اهمیت گروههای مشخص شده به ترتیب در پایان پرسشنامه مشخص گردید. نتیجه آماری این پرسشنامه در نمودار شکل شماره (١) مشخص شده است.

هر کدام از چهار گروه جامعه آماری فوق‌الذکر به تعداد نسبتاً مساوی انتخاب شدند تا با وزنی همگن نظرات آنها با هم تلفیق شوند. مصاحبه کننده‌گان این توضیح را می‌دادند که این جداول نظر‌سنجی برای ایجاد یک پرسشنامه عمومی به کار گرفته می‌شود و در کمال ادب و احترام این حس به آنها القاء می‌شد که شما به عنوان مشاورین بسیار ارزشمند، ما را در ایجاد آن پرسشنامه یاری می‌رسانید. در واقع هر چه مصاحبه‌شوندگان احساس اهمیت می‌کردند، کیفیت دقت و مشاوره ‌آنها بالاتر می‌رفت. زمان مورد نیاز برای پر کردن این دو برگه نظر‌سنجی بین ۳ دقیقه تا ۵ دقیقه طول می‌کشید.

مصاحبه‌کنند‌گان ابتدا توضیح می‌دادند که اهمیت این عوامل هیچ ارتباطی با میزان رضایتمندی آنها از شرایط موجود ندارد، بلکه پاسخ‌دهی به آنها باید از روی نظرات شخصی هر فرد بر اساس عوامل مؤثر بر انتخاب وی در رفتن به یک رستوران باشد. به عبارت بهتر هر فرد پاسخ می‌داد که در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج یک رستوران به چه عواملی فکر می‌کند و کدامیک از همه مهم‌تر هستند.

شکل ۲ – نمودار نتیجه آماری اولویتهای (مشخصه‌های اصلی و مهم) در پرسشنامه اولیه مشتریان

4-1- نظرسنجی عمومی از مشتریان

پس از طراحی پرسشنامه و انجام پیش‌آزمون و انجام اصلاحات نهایی با طرح نمونه‌گیری احتمالی، تعداد نمونه‌ها مشخص گردیدند. سپس پیمایش نظر مصرف‌کنندگان صورت پذیرفت. قلمرو مکانی نیز جامعه آماری، کلیه رستورانهای سوپر‌استار شهر تهران انتخاب شد. در پرسشنامه علاوه بر کسب نظرات مشتریان از یکایک مشخصه‌ها، میزان رضایت کلی ایشان نیز به طور جداگانه درخواست و ثبت شد. پس از تکمیل پرسشنامه‌ها، داده‌ها کد‌گذاری گردیده و با استفاده از نرم افزار «SPSS» وارد کامپیوتر شدند.

4-2- تعیین ضرایب اهمیت مشخصه‌ها

برای مقایسه رضایت کلی در مقاطع مختلف زمانی (تعیین روند) و یا برای مقایسه این رضایت بین بخشها یا شرکتهای مختلف، از یک شاخص مرکب به نام «شاخص رضایت مشتری» استفاده می‌شود.

(1)          

 در این معادله، «CSI» شاخص رضایت مشتری، Pi نمره رضایت مشخصه i ‌ام، Ii اهمیت مشخصه i ‌ام (از دید مشتری) است. به طور معمول در این مرحله برای به دست آوردن ضرایب اهمیت، از دو روش کلی استفاده می‌شود:

• سؤال مستقیم از پاسخ‌دهندگان (که برای این کار نیز روش‌های مختلفی وجود دارد) پرسیده می‌شود. این نوع ضرایب اهمیت را «بیان شده» می‌نامند.
• استفاده از روشهای‌ غیر مستقیم (آماری).

ضرایبی که مستقیماً از سؤال از پاسخ‌دهنده به دست می‌آید، قابل اعتماد نیست. زیرا پاسخ‌دهندگان یا همه عوامل را مهم معرفی می‌کنند و یا قادر نیستند که بین اهمیت عوامل، فرق بگذارند. اما می‌توان گفت که نمرات رضایت که به تک‌تک مشخصه‌ها داده می‌شود، به نوعی اهمیت آنها را نیز در بر دارند. لذا اگر بتوان رابطه بین نمرات مشخصه‌ها را با رضایت کلی به دست آورد، ضرایب اهمیت که در این صورت « مشتق شده» نامیده می‌شود، حاصل می‌گردد.

تکنیکهای آماری متعددی برای این منظور به کار گرفته شده که پر‌کاربرد‌ترین آنها، روش «رگرسیون خطی» است. استفاده از این تکنیک برای تعیین ضرایب اهمیت به منظور محاسبه شاخص رضایت مشتری، بسیار رایج است. در این روش، ضرایب استاندارد شده (یا نرمال شده) رگرسیون مربوط به هر یک از مشخصه‌های با معنی، به عنوان ضریب اهمیت آن مشخصه برای محاسبه شاخص رضایت مشتری به کار می‌رود. در این صورت، ضریب اهمیت نرمال شده هر مشخصه، در میانگین نمرات رضایت آن مشخصه ضرب می‌شود. 
بنابراین جهت تعیین ضرایب اهمیت مشخصه‌ها، پس از انجام پیمایش نهایی به کمک روش آماری رگرسیون چند متغیره، ضرایب اهمیت هر یک از مشخصه‌ها معین شدند.

•  میزان (Sig (p  در جدول NOVA، از 50/0  کمتر بود، بنابراین رگرسیون بامعنی تلقی شده است.
•   (t) مربوط به هر یک از مشخصه‌ها، که اگر از ۲ (دقیق‌تر، از 96/1) بیشتر بود؛ آن مشخصه، معنی‌دار تلقی می‌شد.
• معمولاً (t) بزرگتر ۲، دارای Sig کمتر از 05/0 است.

4-3- محاسبه شاخص رضایت مشتریان

با توجه به مشخصه‌های فوق و نیز ضرایب اهمیت (ضرایب رگرسیون برای مشخصه‌ها) مندرج در جدول فوق، می‌توان شاخص رضایت مشتری را محاسبه نمود. معادله مورد استفاده برای این محاسبه، معادله مورد استفاده در شاخص رضایت مشتریان آمریکایی است. 
          (2)         = شاخص رضایت مشتری  

  Wi: ضریب استاندارد نشده اهمیت مشخصه i ‌ام 

 : میانگین نمرات رضایت مشخصه i ‌ام

با در نظر گرفتن ضرایب اهمیت و نمرات میانگین مشخصه‌ها، شاخص رضایت مشتری میزان ۲۶/۶۵ درصد خواهد بود و بنابراین میزان رضایت حال حاضر مشتریان به احتمال قوی در حد مبانی اولیه وفاداری آنها نیز نمی‌باشد. لازم به ‌ذکر است این هشت مشخصه، ۴/۸۵ درصد واریانس (R2) رضایت مشتریان را توضیح می‌دهند، بنابراین برای تعیین سایر مشخصه‌های احتمالی مؤثر بر رضایت مشتریان رستورانهای سوپراستار جهت دستیابی به صددرصد واریانس رضایت مشتریان جای تحقیقات بیشتر وجود دارد.

5- نتیجه‌گیری

همان طوری که مشاهده می‌شود پر اهمیت‌ترین مشخصه تأثیر‌گذار بر روی رضایت مشتریان، رفتار کارکنان مجموعه رستورانهای سوپراستار می‌باشد. در صورتی که این افراد را به عنوان مشتریان داخلی مجموعه فرض کنیم، تحقیق جداگانه‌ای در جهت تعیین مشخصه‌های پر اهمیت تأثیر‌گذار بر روی رفتار کارکنان باید صورت گیرد. نتایج این تحقیق نشان‌دهنده رابطه میان وفاداری مشتریان خارجی (مصرف‌کننده) با رضایت و وفاداری مشتریان داخلی (کارکنان) می‌باشد که به عنوان تحقیقی جداگانه و حایز اهمیت در واحد بازاریابی شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی «خوش طعم» در حال اجرا می‌باشد.

نکته بسیار مهم دیگر بالا نبودن سطح رضایت مشتریان مجموعه رستورانهای سوپر‌استار می‌باشد. در صورتی که به عوامل پر ‌اهمیت شناخته شده توجه بیشتری معطوف شود، بالا رفتن سطح رضایت مشتریان در نهایت موجب وفاداری همراه با تعهد می‌شود و این نقطه حد ایده‌آل ارزش مدت زندگی مشتریان می‌باشد. بر این اساس افزایش مدت زندگی مشتریان موجب افزایش سودآوری بلند‌مدت می‌گردد و همچنین موجب کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید خواهد شد. در پایان جا دارد تا از حمایتهای ارزشمند مدیریت ارشد شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی «خوش طعم» در راستای اجرای تحقیق و تسهیم نتایج فوق سپاسگزاری ‌نماییم.