چکیده

ارزیابی مدیریت روابط با مشتری بواسطه وجود قوانین منظم و متمایز بسیار و نیز حضور در کلیه واحدهای تجاری در شرکت ها، از پیچیدگی های خاصی برخوردار است. شرکت ها از این ارزیابی ها برای مقاصد متعددی استفاده می کنند ، کانال های دیجیتال برای انجام ارزیابی های جدید و نیز گزینه های متعدد تولید و خدمت رسانی بکارگرفته می شوند، و شرکت های تجاری از منظر داخلی بواسطه ارتباطات ناهمگون و غالبا بواسطه سیستم های ناکارامد، منکسر می شوند. علیرغم این پیچیدگی ها، شرکت ها در حال اتخاذ سیستم ها و یا چارچوب های ارزیابی هستند که مورد پذیرش بازار باشند. گستره این چارچوب ها از استراتزیک گرفته و به عملیاتی ختم می گردند. چگونگی ایجاد و  استفاده شرکت ها  از این چارچوب ارزیابی سی ار ام بستگی به افق برنامه ریزی شده ای دارد که منظور نظر بوده، و نیز مستعد بودن بازار، اهداف و وضعیت استراتزیک کلی شرکت ها و اینکه تا چه اندازه مبنای سازمان و مشتری تحت تاثیر راه حل های ناشی از سی ار ام قرار گرفته، از اهمیت برخوردار خواهد بود. علاوه بر اين، اينكه چگونه دانش و معلومات مشتري شكل گرفته و مرد استفاده قرار گرفته، دائما از ديدگاههاي گوناگون مورد بحث و محاجه قرار گرفته است. اين تحقيق به مرور مسائل كليدي ارزيابي سي ار ام پرداخته و مشخصاتي را براي شرح و براورد چارچوب هاي ارزيابي سي ار ام ارائه كرده و رويكردهاي كاربردي متعددي را ارائه مي نمايد.

مقدمه

يك كارورز سي ار ام در يك شركت بزرگ كالاهاي مصرفي يكبار بيان داشت در شركت او عده زيادي بر اين باورند كه سي ار ام مخفف غير قابل ارزيابي مي باشد. اين عبارت براي مدتها در ذهن من نهادينه شد.  با توجه به اين حقيقت كه تجارت ها در طول زمان در خصوص ارزيابي بسياري از چيزها با هوشتر و كارامدتر شده اند، اين مسئله عجيب مي نمايد. چرا اين شركت كه از كاركنان نخبه اي برخوردار است بايد فكر كند كه سي آر ام و قابليت ارزيابي دو مقوله متباين از هم هستند؟ جواب اين سئوال ممكن است در اين حقيقت نهفته باشد كه شركت ها تازه در حال ارزيابي عميق و بسيط فعاليت مشتريان هستند. اجراي نرم افزارهاي سي ار ام مي تواند بسيار سريع باشد. هرچند يادگيري صحيح نحوه ارزيابي ان اندكي زمان بر خواهد بود. بسياري از تجارت ها راه حل هاي فناوري را با روندي سريعتر از آنچه ان فناوري ممكن است قادر باشد ارزش واقعي خود را اشكار نمايد، مورد استفاده قرار دادند.  با اينكه دليل چنين امري ممكن است بسيار متنوع باشد، با اين حال داشتن توانايي در ارزيابي صحيح فعاليت هاي مرتبط با مشتريان براي رسيدن به موفقيت در برنامه هاي سي ار ام از اهميتي بنيادين برخوردار است. براي پيچيده تر ساختن اين مطلب، همين بس كه ارزيابي مقولات مرتبط با مشتري يكي از چند وجهي ترين و متنوع ترين تلاش هاي مبتني بر ارزيابي هاي تجاري است كه تجارت ها مي توانند در ان ورود نمايند. اين حوزه مطالعاتي نسبتا جديد بوده و با مشخص شدن تمايزات بين كانال هاي اطلاعاتي ، دستخوش تغييرات اساسي شده است. امروزه تجار بيش از 25 سال گذشته از طريق كانال هاي اطلاعاتي با مشتريان خود تعامل مي كنند. فعاليت هاي بيشتري به سمت تعامل، كانال هاي واقعي اطلاعاتي ديجيتال رانده شده و امكانات بالقوه غير مترقبه اي را جهت مشاهده و ارزيابي مشتريان به شيوه اي نوين، در اختيار تجار قرار مي دهند.  روش هاي سنتي كه ضمن ان تجارت ها منظم مي شدند، در كنار راههاي عملي و خطوط توليد محصولات، ممكن است براي استفاده تمام و كمال از موقعيت هاي بدست امده براي ارزيابي فعاليت هاي مشتريان، ناكافي به نظر ايد. بسياري از شركت ها در پي تغيير تمركز مركزي فعاليت هاي شركت بدور از محصولات و بر اساس مشتري مداري بوده و يا حداقل در پي يافتن روش هايي براي مديريت فعاليت هاي مرتبط با مشتري مي باشند. به منظور تاثير گذاري بر اين تغييرات، لازمست كه تجارت ها يك سيستم جديد و مدرن ارزيابي را ايجاد نمايند كه جايگزين سيستم قبلي شده و يا در كنار ان كه مبتني بر محصول مداري است، قرار گيرد.طراحي و مديريت اين سيستم هاي ارزيابي و فناوري هاي سي ار ام مستلزم ايجاد تركيبي جديد از وظايف و مهارت هاست كه بسياري از شركت ها هنوز امادگي پذيرش آن را ندارند. تغييرات با اگاهي ايجاد مي گردند. به منظور ايجاد اين مهارت هاي مبتني بر مشتري، شركت ها بايد روش هاي جديدي براي شناخت مشتريان ايجاد نمايند.

مخاطب هدف  

اين مقاله با در نظر گرفتن يك كاروز سي ار ام نگاشته شده است. بسياري از شركت ها جايگاههاي سازماني جديدي را براي كمك به ايجاد مهارت ها و توانايي هاي جديد براي مشتريان، تعريف نموده اند. اين جايگاهها عناوين متعددي دارند كه غالبا با عنوان سي ار ام، يك به يك ، بازار يابي يكپارچه و تهاملي و تجارت الكترونيك، شناخته مي شوند.

زمينه هاي CRM

تعاريف  

جهت درك بهتر ارزيابي سي ار ام، نخست بايد ان را تعريف نمود. تعاريف بسيار متعدد هستند. بسياري از فروشندگان، شركت هاي مشاوره، و حتي كمپاني ها، تعاريف خود را صرفا با داشتن شمه اي از اينكه چگونه سايرين سي آر ام را تعريف مي كنند، ارائه مي دهند. به همين دليل، با اينكه تعاريف بسيار متنوع هستند، به نظر مي رسد بازار سه نوع تعريف را مي پذيرد:

• 1-فناوري مداري
• 2-با مركزيت چرخه حيات مشتري
• 3-با مركزيت استرات‍‍ژي

تعريف فناوري مدار از سي ار ام نيازمند اين است كه فروشندگاه جايگاه ويژه اي را براي محصولات خاص خود تعريف نمايند كه اين مسئله در بهترين حالت تنها بخشي از مشكلات مربوط به سي ار ام را بر طرف مي نمايد.  اين تعاريف مستلزم گنجاندن فناوري در درون انهاست. براي برخي از اين تعاريف، سي ار ام تقريبا مترادف با فناوري است. تعاريف با مركزيت چرخه حيات مشتري مستلزم آن است كه كارورزان سي ار ام يك توانايي جديد تجاري را تعريف نموده و يا ترتيبات جديدي از توانايي ها را تعريف نمايند كه بر چرخه حيات مشتري متكي باشد نه چرخه حيات محصولات. چرخه حيات مشتري، كه به نوعي متفاوت تعريف گرديده، چهار مرحله دارد:

• 1-جذب
• 2-معامله
• 3-خدمات رساني و پشتيباني
• 4-پيشبرد و توسعه

در مرحله جذب، مشتری از وجود محصول و شرکت تولید کننده آگاه می شود، به آن علاقه مند شده و تلاش می کند تا ان را بهتر بشناسد. در فاز معامله، مشتری به مرحله دیگری از تعهد قدم گذاشته و تصمیم به خرید ان محصول و یا خدمت می گیرد. در مرحله خدمت رسانی و پشتیبانی، مشتری نیازمند کمک شرکت برای نصب، راه اندازی و استفاده از خدمتی است که ابتیاع نموده است.  در مرحله پیشبرد و توسعه، ممکن است مشتری به خرید محصول و یا خدمتی دیگر نیز فکر کند. برای اغلب شرکت ها، خصوصا شرکت های بزرگ، بخش هایی از شرکت که با مشتری از طریق چرخه حیات تعامل می کنند، مجزا بوده و بطور بهینه هماهنگ و یکپارچه عمل نمی کنند. تعریف سی ار ام با مرکزیت چرخه حیات مشتری، غالبا سی ار ام را بصورت یک توانایی برای تعامل با مشتری و یا بازاری برای مشتری در راستای این چرخه حیاتی تعریف می نماید. تعریف مبتنی بر استراتژی عمدتا در پی ازاد سازی این مفهوم از قید هر نوع بنیان فناوری  و با حجمی کمتر از تکنیک های خاص مدیریت مشتری می باشد. این تعاریف سی ار ام را به عنوان یک تکنیک جهت رقابت موفق در بازار و نیز ایجاد ارزش سهامی برای سهامداران ارائه می نمایند.

تعریف استفاده شده در این مقاله

جهت براوردن هدف این مقاله، سی ار ام بعنوان یک استراتژی تجاری تعریف شده که هدف ان کسب منفعت رقابتی دراز مدت از طریق  استخراج و ارائه بهینه و همزمان ارزش مشتری و ارزش تجاری، می باشد. از این روی این تعریف تاحدودی در حوزه تعریف مبتنی بر استراتژی قرار می گیرد. علت ان نیز دو وجه متمایز دارد. نخست اینکه هرچیزی که فعالیت های میتنی بر مشتری را ارزیابی می کند، این پتانسیل را دارد که فعالیت هایی را که در وحله نخست درپی ایجاد ارزش تجاری هستند را نیز ارزیابی نماید. داشتن ظرفیت های بالای تولید در صورت عدم تمایل مشتری برای خرید بلا استفاده خواهد بود. مشتری ذهنیت های متفاوتی دارد که لازمست به ان پاسخ گفته شود و در مقابل شرکت ها باید بتوانند این ذهنیت ها را درک کرده ، نیازها را احساس کرده و راه حل مطابق با ان را ارائه نمایند. نواوری های تکنولوژیک و جریان اطلاعات دورنمای رقابت را بسیار تغییر د اده است. شرکت های اندکی هستند که قادرند تناسب را بدست اورده، تکنولوژی خاصی را بکار گرفته و یا یک روش توزیع و تامین خاص و انحصاری را برای کسب منفعت رقابتی اتخاذ نمایند. برای اغلب شرکت های تجاری، توانایی یافتن، حفظ و توسعه رابطه با مشتری اخرین فاز باقیمانده جهت کسب منفعت محسوب می گردد. سی ار ام و بالقوه های ارزیابی کننده همراه ان، یک روش کلیدی برای درک مشتریان و نیزمدیریت فعالیت های اتی مشتری می باشد. ثانیا، در حالیکه فناوری جهت فراهم اوردن تجربه ای در راستای کانال ها و چرخه حیات مشتری، بکار گرفته شده اند، ظاهرا این توانایی به تنهایی و در دراز مدت برای کسب منفعت رقابتی ناکافی خواهد بود. هر زمان که یک شرکت بتواند به مهارت و دانش ارائه یک تجربه یکپارچه برای مشتری دست یابد، در این صورت گام بعدی چه خواهد بود؟  از انجا که سیستم ارزیابی سی ار ام را می توان برای درک رفتارهای قبلی و اتی مشتریان مورد استفاده قرار داد، توانایی شرکت ها برای تبدیل این معلومات به نتایج تجاری می تواند یک منفعت رقابتی مطلوب به حساب اید. داشتن این دانش که چگونه شرکت باید با مشتریان تعامل نماید، برای برند شرکت و مشتریان ان از اهمیت بالایی برخوردار است و از اینرو جزو مایملک شرکت به حساب می اید. دانش مربوط به این رابطه منحصر بفرد به سادگی قابل تعمیم به سایر حوزه ها نمی باشد. شخصی می تواند چنین بیان نماید که سیستم های ارزیابی سی ار ام  و نیز توانایی های تحلیلی سی ار ام اخرین دستاویز برای رسیدن به سود رقابتی قابل توجه می باشد. جالب است بدانید که بواسطه مهارت هایی که یک شرکت را به چالش می کشاند، اغلب شرکت ها در این حوزه چندان موفق عمل نمی کنند که این خود یک موقعیت استراتژیک برای رقبا بوجود می اورد.

تغییرات منبعث از فناوری

فناوری عمده ترین محرک رویکردهای سی ار ام می باشد. علیرغم اینکه این مقاله از یک تعریف استراتژی محور استفاده می کند، بسیار محتمل است که شما این مقاله را برای تفحص در مهارت های تکنولوژیک نخوانید. این توانایی های جدید بر اینکه چگونه اطلاعات و محصولات توزیع شده و یا اینکه چگونه شرکت ها یکپارچه شده و در راستای محصولات و عملکرد ها با هم تعامل می کنند، تاثیر می گذارد.

کانال های اطلاعاتی

در حال حاضر فناوری های سی ار ام می تواند ارزیابی نماید که چگونه  اطلاعات از طریق کانال های زیر در اختیار مشتری قرار می گیرد:

• 1-چهره به چهره
• 2-نامه
• 3-تلفن
• 4-دورنگار
• 5-اینترنت و ایمیل

شرکت ها تلاش کرده اند( و هنوز هم تا حدود زیادی می کنند) تا توانایی های خود را بر اساس کانال به کانال بهینه سازی نمایند. شرکت ها عمدتا توانایی های سازمانی و تکنولوژیک خود را ساخته، به داده های مبنا نگاه کرده و پس از ان به سوی رسیدن به یک کانال واحد حرکت می کنند. برای نمونه بسیاری از شرکت ها مرکز تلفن دارند که در طول 2 دهه اخیر دستخوش تغییرات تکنولوژیک و عملکردی بسیاری شده و این مسئله به پیشرفت های بسیاری در این کانال شده است. با این وجود امروزه اغلب تجارت ها ی دارای مرکز تلفن باز هم در پی دسترسی به توانایی های برتر هماهنگی چند کاناله هستند. با رشد چشمگیر اینترنت در 6 سال اخیر، تاریخ خود را تکرار نمود. تقریبا همه شرکت های دارای وب سایت بر ارتقا کانال های واحد تمرکز نموده و تنها در حال حاضر است که به اهمیت اجرا، مزایا و موانع ارزیابی همراه کانال های متقاطع پی برده اند. برای تعامل با مشتریان در وب سایت، اقدامات با کانال واحد بسیار متنوع می باشد و شرکت ها در تلاش هستند تا این معیارها را به سایر کانال ها مرتبط سازند.

توزیع محصول

با وجود اینترنت، شرکت ها این توانایی را دارند تا همه و یا بخشی از محصولات و خدمات خود را بصورت دیجیتالی و مشتقیم به مشتری ارائه نمایند. کتاب ها در حال حاضر بصورت دیجیتالی عرضه می شوند. بازار عکاسی در حال پذیرش تغییراتی بنیادی است و این در حالیست که دوربین های دیجیتالب جای دوربین های فیلم دار را می گیرند. با اینکه دیجیتاله کردن محصولاتی چون سوپ غیر ممکن می باشد، بخشی از خدمت رسانی مربوط به محصولات به سرعت درحال دیجیتاله شدن می باشد. هنگامی که یک مشتری از طریق وب یک فروشنده سوپ را جستجو می کند، تا مثلا راههای جدید استفاده از سوپ را دریابد. در این صورت فروشنده می تواند دستورهای پخت و نکات را از طریق الکترونیکی به وی انتقال دهد. جزییات مربوط به محصولات، تجریبات پیشین مشتری از ان محصولات و نیز گزارشات مشتریان همگی بصورت انلاین موجود می باشد. برای ان دست از شرکت ها که نمی توانند بصورت مستقیم به کاربر نهایی و یا مشتری دسترسی پیدا کنند و یا کانال های همراستایی دارند که می توانند با ان رقابت کنند، دیجیتاله کردن سایر شبکه ها و زنجیره تقاضا امکان حرکت الکترونیکی بخش هایی از محصولات و خدمات را فراهم می اورد. حمل کنندگان بیمه و دلالان از فرم های الکترونیکی برای انتقال خطر ، مظنه و قرارداد بین مشتری و شرکت استفاده می کنند. دلالان و تولید کنندگان اتومبیل پرونده های الکترونیکی را برای مدیریت تعمیرات مربوط به گارانتی و نیز حفظ و نگهداری اتومبیل های مشتریان، مورد استفاده قرار می دهند. استفاده کامل و یا جزیی دیجیتاله سازی محصولات و خدمات، اشکال جدیدی از ارزیابی های ممکن مشتری را پدید می اورد. 

سیلوهای عملکردی

زمان زیادی می گذرد از زمانی که شرکت ها خود را در قالب گروهها تجزیه کردند که این خود نیز از منظر تاریخی بعنوان مجموعه ای از مهارت های مرتبط تلقی می گردد. گروه بندی های عمده که مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد شامل موارد زیر می باشد:

• 1-بازاریابی
• 2-فروش
• 3-تولید
• 4-پشتیبانی و توزیع
• 5-خدمات میدانی
• 6-مرکز قرار داد
• 7-حسابداری و حسابرس

طی 2 یا 3 دهه اخیر، پیشرفت های تکنولوژیک تاثیرات بسیاری را برکارگروهها داشته است.  تقریبا در هر مورد، هدف در درون این سیلوهای عملکردی تعالی بوده است. مثلا فناوری مرکز تلفن به نحوی فزاینده از فناوری برای پذیرش تماس های ورودی، هدایت انها، سنجش ترافیک تماس و تجمیع و توزیع داده های مشتری به اپراتورها استفاده نموده اند که این مشئله توانایی های مرکز تماس ها را به شدت افزایش داده است. با این حال بسیاری اگر نگوییم اغلب آنها از سایر کانال های ارتباطی نظیر فکس و تعاملات اینترنتی بصورت موثر استفاده نمی کنند. در دنیای وب، نشر کاتالوگ خدمات و محصولات در وب نخست انجام می گیرد چرا که این راحت ترین راه برای ایجاد یک چشم انداز فناوری بوده و نیز چون این مسئله مبین دیجیتاله سای یک سیلو عملکردی واحد می باشد: بازاریاب. بعدها زمانی که فناوری بارورتر شد، عملکرد فروش با معاملات الکترونیک در اینترنت همسو شد و نیز امروزه، بسیاری از وب سایت ها کاملا با سایر فناوری های موجود در حوزه تجارت نظیر نقاط فروش، موجودی و سیستم های مرکز تلفن هماهنگ نیستند. بازهم درست مانند تمرکز کانال واحد، تمرکز بر حوزه های کارکردی باعث منزوی شدن روند تجاری و فناوری شده است. روندهای تجاری و فناوری های بکار رفته نتوانسته جای خود را در برنامه ریزی سیلو چند عملکردی، هماهنگی و اجرا پیدا کرده و هنوز هم این مسئله به ساگی امکان پذیر نخواهد بود.

فروشندگان نرم افزار های تجاری شروع کرده اند به برطرف ساختن این مشکل با یکپارچه سازی برخی از فناوری ها لیکن گستردگی و پیچیدگی بخش های مبتنی بر مشتری تجارت باعث شده که تجارت مشتری محور در ابعادی چند کماکان منفک باقی بماند.

سیلوهای محصولات

کماکان یکی دیگر از ابعاد کلیدی حاضر در این عرصه سیلوی محصولات می باشد. یکبار دیگر شرکتها از بعد تاریخی خود را بدور راه های تولید جمع کرده اند که همانا  حول محصولات و دسته بندی محصولات بوده و یا حول کل و یا بخشی از تیم های مربوط به حل نیازهای مشتری (فروش و خدمات رسانی) در طول سیلو های محصول که تکرار شده اند. بسیاری از شرکت های تولیدی و کالای مصرفی به دلایل خوبی به این شیوه منظم شده اند.  گستره وسیعی از مسائل دشوار در مدیریت محصولات مستلزم مدیریت به نحوی هستند که تمرکز را محدود ساخته و هسته توانایی ها را بر اساس محصولات خارجی بنا نمایند. در حالیکه تولید در مقیاس های مشخص این امکان را به شرکت های تجاری می دهد تا محصولات را در قالب قابل نصب تجزیه نمایند تا قادر باشند بعدا ان را مجددا سوار نمایند و یا حتی مبتنی بر نیازهای مشتری، با این حال طراحی یک سیستم مقیاس بندی شده دشوارتر از سیستم های مقیاس بندی نشده قابل مقایسه می باشد. بسیاری از مدیران کماکان از دریچه بازاریابی کلان و تولید انبوه به تجارت می نگرند به جای انکه ان را از منظرتنظیمات عمده منطقی و بازاریابی یک به یک بررسی نمایند. چالش پيش روي شركت هاي سنتي و محصول مدار در جمع اوري داده هاي ارزيابي مربوط به مشتري از سيلوهاي مختلف محصول مي باشد تا بدين ترتيب قادر باشند به نحوي گوياتر رفتارهاي مشتري را مورد تحقيق و بررسي قرار دهند. داشتن د اده هاي بازاريابي و فروش طبقه بندي شده و كامل محصولي به شركت ها كمك مي كند تا محصولات متعدد را در شرايط بهتري عرضه كرده و نيز نيازهاي مشتري را به نحوي شناسايي نمايند كه فراتر از طبقه بندي يك محصول باشد. خصوصا براي شركت هاي توليد كننده كالاهاي مصرفي بسته بندي شده كه داراي تعداد زيادي محصول و نيز گاهي برندهاي رقابتي مي باشد، چالش بزرگ در درك راههايي براي ارتقا سطح محصولات به نحوي است كه برند بيش از پيش مورد توجه مشتري قرار گيرد. انبار كردن داده ها، يكپارچه سازي داده، كيفيت داده  و نيز ابزارهاي استخراج داده همگي بر حجم اين مشكل خواهند افزود. ابزارهاي انبار سازي و يكپارچه سازي داده ها به شركت ها در تحكيم داده هاي مربوط به مشتري كمك مي نمايد. ابزارهاي كيفي داده امكان حصول اطمينان از صحت، اعتماد پذيري و يكپارچگي داده هاي ارائه شده را فراهم مي نمايد. داده هاي استخراج داده به شركت ها كمك مي كند تا اطلاعاتي را در درون داده ها با سرعتي بيش از ساير روشها پيدا نمايند. اين ابزارها بعنوان عنصر پيشرانه سيستم هاي سي ار ام عمل كرده و چارچوب هاي ارزيابي را كه امروزه بكارگرفته شده ، فعال مي سازند. 

هدف ارزيابي سي ار ام

اهداف شركت ها براي سنجش مشتريان كاملا واضح مي باشند. به منظور رسيدن به مديريت موثر، شخص بايد ارزيابي نمايد. مدت زيادي از زماني گذشته كه شركت ها از ابزارهاي سنجش سنتي مالي براي سنجش عملكرد مالي خود استفاده مي كردند: صورت سود و زيان، تراز نامه، و صورت گردش مالي. اين چارچوب هاي سنجشي در حصار محدوديت هايي قرار داشت. آنها فعاليت هاي گذشته را بررسي كرده و در واقه تاخير در برابر تاخر را نشان مي دادند. كاپلان و نورتون يك برگه امتياز تراز بندي شده را جهت پرداختن به بخشي از ناكارايي ها تهيه كرده و ابزاري را براي سنجش استرات‍ژي تهيه نمودند. در اين مثال، هدف كارت امتياز پيش بيني فعاليت مالي اتي و نيز يافتن اين حقيقت است كه تا چه حد استراتژي هاي شركت موثر بوده است. انچه شركت ها از سيستم هاي سنجش انتظار دارند مي تواند تنوعي از زمين تا اسمان داشته باشد. علوم اجتماعي تئوري هاي دقيقي از سنجش و طرح تحقيق ارائه نموده اند تا از امتحان خويش اطمينان حاصل كرده و به اين نتيجه برسند كه نتايج تحقيقي متقني بدست آورده اند. در حاليكه اين قوانين بر برخي از روش هاي امروزي سي ار ام تاثيرگذار بوده اند،  بسياري از تجارت ها كمتر به اين سنجش ها به شكل تئوريك نگاه مي كنند. با در نظر گرفتن اين مسئله در ذهن، سه استفاده اصلي از سيستم هاي سنجش و ارزيابي سي ار ام به قرار زير خواهند بود:

• 1-براي تاثير گذاري و يا اثبات صحت تصميم گيري ها
• 2-جهت راهنمايي فعاليت هاي اتي و يا تاكتيك ها
• 3-جهت پيش بيني شرايط اتي

تاثير گذاري و يا اثبات صحت تصميم گيري ها

شركت ها از سيستم هاي سنجش سي ار ام به شكلي متنوع و بر اساس شيوه هاي تصميم گيري داخلي خود، استفاده مي كنند. همانگونه كه شركت ها در خصوص استراتژي هاي مشتري تصميم گيري مي كنند، انها به نحوي به سنجش مشتري نگاه مي كنند كه به انها كمك كند تا بر افراد تصميم گيرنده و ياغ روند تصميم گيري تاثير گذاشته و يا ايده هاي اوليه در اين مورد كه چگونه روابط با مشتري را مديريت كنند، اثبات نمايد. اين شيوه ها به 5 دسته تقسيم مي گردند:  

رويكرد ROI (بازگشت سرمايه)سخت: در اين رويكرد، شركت ها يك مدل بازگشت سرمايه را طراحي مي كنند كه در پي ارائه سود نقدي واقعي براي شركت مي باشد. اين روش شيوه هاي پس انداز، پيشرفت هاي احتمالي سود دهي، و يا موقعيت هاي امتحان شده توليد درامد را در بر مي گيرد.

دارايي ها و سودهاي غير ملموس

در اين روش، سودهاي به اصطلاح نرمتر و يا درايي هاي غيرملموس شناسايي وتعيين كميت شده اند. مثلا برابري برندي و يا دانش مربوط به سرمايه 2 شكل از دارايي هاي غير ملموس هستند كه هر شركت تلاش مي كند تا شناسايي كرده و تعيين كميت نمايد و نيز با عملكرد اتي شركت مرتبط سازد.

براوردهاي رقابتي

اين روش در پي ارزيابي ان است كه چگونه رقبا با مشتريان تعامل كرده و چگونه تصميمات اتخاذ مي شوند تا يا تساوي برقرار شده و يا از قابليت هاي رقيب پيشي گرفته شود.

ارزش محوري: اين رويكرد ارزش هاي اقتصادي ارائه شده و يا منبعث از مشتري را ارزيابي مي نمايد. اين روش مستلزم ايجاد يك مدل تبادلي ارزش مشتري است.

غريزه و تجربه: این رویکرد از تجربیات و دریافت های شخصی مدیر در خصوص یافتن راه حل های سی ار ام که باید به کار گرفته شده و ممکن است از طریق حقایق دیگری بارور گردد، استفاده می نماید. بسیاری از شرکت ها بطور مداوم از چند روش استفاده می کنند. روش های اتخاذ شده چه اگاهانه و چه غیر اگاهانه، این حقیقت را شکل می دهند که چگونه شرکت فعالیت مشتری را ارزیابی نماید. مدل تجاری شرکت، رویکرد در خصوص بازار و نیز سابقه ارزیابی مشتری نیز بر اینکه کدام رویکرد موثر تر می باشد، تاثیرگذار خواهد بود.

هدایت فعالیت های آتی

چارچوب های ارزیابی سی ار ام تنها برای کمک به مدیران برای فرمول بندی کردن برنامه و تصمیمی گیری ها بکار گرفته نمی شوند بلکه برای حصول اطلاع و راهنمایی فعالیت های روزانه مرتبط با مشتریان نیز کورد استفاده قرار می گیرند. ممکن است مرتبط باشد اما به نحوی با تاثیرگذاری بر تصمیم گیری متفاوت می باشد. ارزیابی فعالیت های مشتری نه فقط به شرکت ها کمک می کند تا دریابند از چه استراتژی استفاده کنند بلکه به کارمندان و مدیران رده پایین کمک می کند تا وظایف معین خود را انجام دهند. غالبا این مسئله هدف اصلی سیستم های ارزیابی سی ار ام به شمار می ایند. مثلا برای شرکت های تجاری دارای مرکز تلفن، مدیران بطور مداوم گزارشاتی را از سیستم های فناوری مرکز تلفن، نظیر سیستم های اتوماتیک توزیع تماس، دریافت می کنند که به انها می گوید چگونه این مرکز فعالیت داشته دو ایا به مشتری در سطح تعیین شده خدمت رسانی می گردد یا خیر. اگر مدیران مشکلاتی را در عملکرد مشاهده نمایند، این مشکلات را می توان شناسایی و بر طرف نمود. بسته به مدل تجاری شرکت و واحد تجاری حاضر در شرکت، این چارچوب های ارزیابی ممکن است متنوع باشند. 

برخي از اين استراتژي ها در زير امده است:

• 1-سنجش عملكرد برند
• 2-مديريت دارايي مشتري
• 3-رفتار مشتري
• 4-عملكرد بازار
• 5-عملكرد نيروهاي فروش
• 6-عملكرد مركز خدمات دهي
• 7-عملكرد خدمات ميداني
• 8-عملكرد چرخه عرضه و پشتيباني
• 9-عملكرد وب سايت

از انجا که شرکت ها از طریق واحد های تجاری و روش های متفاوت با مشتریان تعامل می کنند، هر واحد تجاری به شیوه ای متفاوت مشتریان را ارزیابی می نماید. روشی که طی ان یک مدیر برندی فعالیت های مبتنی بر مشتری خود را ارزیابی می نماید، ممکن است بسیار با روشی که کادر خدمات میدانی از ان استفاده می کند، متفاوت باشد. وجود همین تفاوت در استفاده از روش هاست که به شرکت ها کمک می کند از کارکرد سیستم های سی ار ام بهره مند گردند. با درنظر گرفتن ماهیت متمایز این چارچوب های ارزیابی، چندان جای تعجب نیست که کارورزان سی ار ام تنها در یک چارچوب ارزیابی مهارت داشته و از سایر موارد غافل هستند. اتخاذ ویژه هریک از این چارچوب های ارزیابی ممکن است از منظر داخلی بر کارمندان شرکت و روندهای تولید قرار داشته باشد که محصولات و خدمات را تولید و ارائه می نمایند و از منظر خارجی بر مشتریان و رفتارهای انها متکی باشند. مثلا یک مرکز تماس بطور مداوم هزینه هر تماس را از منظر زایایی مالی ارزیابی می نماید.این یک اقدام داخلی می باشد. مراکز تماس بطور مداوم میزان رضایت مشتریان را نیز ارزیابی می کنند. که این یک اقدام خارجی است.  

تصوير 1 اين جوانب سنجشي را نشان مي دهد:

- توانايي هاي ارزش توليد- سنجش با تمركز داخلي-  توانايي ارزش تحويل- سنجش با تمركز خارجي- رفتارو ذهنيت مشتري -توانايي هاي نگرش مشتري

در این تصویر، محصولات و خدمات از توانایی های ارزش تولید شرکت نشات می گیرند و سپس از طریق توانایی های ارزش تحویل به مشتری انتقال خواهد یافت. توانایی های بینشی مربوط به مشتری از سوی شرکت باید اطلاعاتی را در خصوص رفتار مشتری و نیز دیدگاه وی کسب کرده و توانایی های ارزش تولید و تحویا را اطلاع دهند. در حالیکه شرکت ها بطور مداوم توانایی های ارزش تولید و تحویا را ارزیابی می کنند، تعداد اندکی از انها توانایی های مربوط به دانش مدیریت و یا بینش مشتری را مد نظر قرار می دهند.  مقالات بسیار کمی در این مورد نوشته شده که توانایی های مدیریت معلومات مشتری را می توان ارزیابی نمود. آنچه ارزیابی سی ار ام را دشوار می سازد این است که مشکلات ارزیابی تنها به ارزیابی ذهنیت و رفتار مشتری محدود نمی گردد. در عوض، لازمست که شرکت ها فعالیت هایی را ارزیابی نمایند که در داخل شرکت روی می دهد. گاهی ارزیابی سی ار ام حتی فراتر از ارزیابی هایی می رود که هدفش پرداخت مستقیم به مقولات مربوط به مشتری است. شرکت ها دائما نیازمند ارزیابی خصوصیات خاصی هستند که نشان دهد چگونه یک محصول و یا خدمت تولید می گردد خصوصا اگر ان خدمت و یا محصول برای مشتری تنظیم شده باشد. توانایی های ارزش تولید به شرکا و تامین کنندگان نیز تسری می یابد. بنابر این ارزیابی سی ار ام ممکن است به فعالیت های مرتبط با تامین زنجیره مدیریت نیز مربوط گردد. در حقیقت تامین زنجیره مدیریت به عنوان یک انضباط وجود دارد تا ارزش بهتری را به مشتری ارائه کرده و از اینرو یک عنصر کلیدی در فعالیت های سی ار ام به حساب می اید. هنگامی بحث بر سر هماهنگی فعالیت های مرتبط با مشتری باشد، سطح ارتباطات داخلی در درون شرکت ها  و نیز زنجیره های ارزشی می تواند به نحوی شگفت انگیز بالا باشد. در خصوص صنایع خرده فروشی محصولات مصرفی بسته بندی شده، هنگامی که یک خوارو بار فروشی برنامه های ارتقای مشتری خود را تغییر دهد، حداقل 7 گروه در داخل یک شرکت CPG تحت تاثیر قرار می گیرند: فروش، بازاریابی، ارتقا تجاری، انبار داری، حمل و نقل، تولید و سرمایه گذاری. طبق گزارش روبین تولید کنندگان 100هزار دلار از درامد را بواسطه هزینه های هماهنگی برای ارتقا از دست می دهند. ابزارهای تعاونی زنجیره تامین،کاربردهای بازپرسازی، این مسائل را مد نظر قرار داده و همگی انها به شدت بر توانایی های بینشی مشتری در هر شرکت متکی می باشد. هنگامی که بدین ترتیب به ارزیابی سی ار ام نگاه کنید، می توان به این نتیجه رسید که سی ار ام حاوی گستره وسیعی از نظم ها و فناوری هاست که تقریبا همه وجوه یک شرکت را در بر می گیرد. در حالیکه این مسئله صحیحی می باشد، چرا که شرکت ها وجود دارند تا به مشتریان بفروشند و خدمت رسانی نمایند، بنابراین این طبیعی است که گستره وسیعی از ارزیابی ها باید مدیریت گردند. علاوه بر این لازم است که شرکت ها کلیه انواع سنجش ها وچارچوب های ارزیابی را که مشتریان عمدتا علاقه ای به ان ندارند، نظیر فراری قیمت سهام، نرخ بهره سرمایه های بانکی، کلیه حسابهای دریافتنی برای روزهای باقیمانده که لازم است پرداخت گردد و...، مدیریت نمایند. پس در چه نقطه ای سی ار ام اغاز شده و خاتمه می یابد؟ یک راه پاسخ به این سئوال این است که سی ار ام باید آن دست از فعالیت های شرکت را ارزیابی نماید که مرتبط با مشتریان خاص و یا رفتارها و ذهنیت های خاص مشتریان بوده و یا می تواند به انها سود برساند.

ارزیابی توانایی های استراتژیک

ارزیابی های سی ار ام می تواند نقش مهمی در بخش ارزیابی استراتزی شرکت ها ایفا نماید. در حالیکه ارزیابی های مشتری در بخش مربوط به تراز کارت امتیاز مورد بحث قرار گرفت، اغلب رویکردهای مربوط به ارزیابی سی ار ام بیشتر متکی به معیارهای سطوح زیرین برداشت هستند تا انچه در تراز کارت امتیاز ارائه گردیده است. با اینحال، با تداوم مرور و فرمولسازی مجدد استراتژی های مشتری از سوی شرکت ها، راه حل های فناوری سی ار ام امکان اعمال دیجیتال این استراتژی ها را فراهم می اورد. فناوری بعنوان یک مکانیزم در خدمت تولید سریع داده های ارزیابی مشتری می باشد.        

پیش بینی شرایط اتی

شرکت ها برای استفاده از سی ار ام به منظور پیش بینی نیازهای اتی و یا ÷یش بینی مشتری اتی و یا وضعیت بازار، به این فناوری نیاز دارند. ضمن بازاریابی، سابقه ای طولانی برای استفاده از روش های مدلسازی پیش بینی کننده جهت تست کردن رویکردهای بالقوه بازار یابی، وجود دارد. که این کار به منظور تعیین اینکه تا چه حد این برنامه می تواند پیش از اغاز برنامه کامل موفق باشد، صورت می پذیرد. فناوری های سی ار ام و رویکردها جهت کمک به شرکت ها برای بهبود طرح های محصولات موجود و ایجاد محصولات نو از طریق همکاری با مشتری، مورد استفاده قرار می گیرد. فناوری های دیجیتال به شرکت ها امکان می دهد که مشتریان را به روشی کم خرجتر و با امکان بالاتر ارزیابی در گیر نمایند. با استفاده روز افزون شركت ها و زنجيره ارزشي از فناوري سي ار ام و با غني شدن اين فناوريها، شركت ها قادر خواهند بود تا گروه نسبتا جامعي از داده ها را كه نشانگر رفتار بازار باشد، را بدست اورند. اين اطلاعات به اين شركت ها بينش بهتري مي دهد كه بازار و مشتريان انها به كدام سو در حركت هستند. از اين منظر شركت ها مي توانند تعيين نمايند كه چگونه شرايط متغير بازار خود را شكل دهند. در حاليكه شركت هاي تخصصي نظير ACNielsen و IRI شركت هاي اطلاعاتي هستند كه بينش مشتريان را به چنگ اورده و ان را در نقطه اي ديگر در زنجيره ارزشي صنايع به شركت هاي ديگر مي فروشند، شركت هاي بيشتري هستند كه قادرند خود اين داده ها را بدست اورده و توانايي هاي مقايسه اي را خود ايجاد نمايند. در حال حاضر شركت جنرال ميلز 60% تحقيقات بازار خود را خود در وب انجام مي دهد در حاليكه اين رقم در سال 1999 حدود 20% بود.    

مدیریت معلومات سی ار ام- اجرای فعالیت های سی ار ام- مرور استراتژی- فرمولسازی مجدد استراتژی(شکل شماره 2)

انجام اينكار حائز استرات‍‍ژي هاي قابل توجهي است. نحوه تعامل شركت با مشتري مي تواند به نحوي فزاينده به موقعيت ارزشي و برند شركت از منظر منافع اختصاصي رقابتي، اضافه نمايند. شركت ها از فناوري سي ار ام براي پيش بيني وضعيت اتي به ديگر شيوه ها استفاده مي كنند. جمع اوري بينش مشتري براي ايجاد نواوري در محصول و يا خدمات مي تواند اشكال گوناگوني به خود بگيرد از تحقيقات تجربي كاملا كنترل شده گرفته تا رويكردهاي اشتراكي و نژادي تر. همه اين رويكردها را مي توان براي جمع اوري داده، سپس ساختاربندي و ارزيابي ان، مورد استفاده قرار داد. براي اجراي سيستم سنتي تر سي ار ام، شركت ها دائما راه كاري در يك بخش واحد تجاري و يا بخش مربوط به مشتري( و يا واحد گوچكي از بخش هاي مربوط به مشتري) اجرا مي نمايند تا ببينند ايا طرح پيش از تسري به كل شركت و يا بازار موفقيت اميز خواهد بود يا خير.

پيچيدگي سي ار ام

براي خلاصه سازي، برخي از عوامل اضافه شده اند تا ارزيابي سي ار ام را بيش از پيش پيچيده نمايند:

• 1-ظهور بسياري از كانال هاي متفاوت ديجيتال براي تبادل اطلاعات با مشتري
• 2-توانايي توزيع همه و يا بخشي از محصولات و خدمات از طريق فناوري هاي ديجيتال
• 3-سيلوهاي واحد تجاري كه فناوري هاي غير مرتبط و متمايز و نيز روند انساني متفاوتي را در پي داشته است
• 4-افزايش داده و يكپارچه سازي روند بين شركت ها در زنجيره ارزشي
• 5-شيوه هاي گوناگون در رويكردهاي تصميم گيري مشتري
• 6-اهداف گوناگون در ارزيابي سي ار ام: تاثيرگذاري بر روند تصميم گيري هاي مشاركتي، هدايت فعاليت هاي اتي، و نيز پيش بيني وضعيت اتي

چالش پيش روي شركت هاي تجاري كنار هم قرار دادن رويكرد هاي ارزيابي سي ار ام مي باشد كه زبردستانه اين محدوديت ها و پيچيدگي ها را كنار هم قراردهد.

چارچوب هاي ارزيابي سي ار ام

همانگونه كه قبلا اشاره شد، اينكه چگونه يك شركت فعاليت هاي سي ار ام خود را ارزيابي كند بستگي به اين دارد كه چه كسي اين ارزيابي را انجام داده و چه فعاليت هايي مورد ارزيابي قرار گرفته اند. در زير چارچوب هاي معمول ارزيابي سي ار ام كه هم تحقيق و هم تجربه به ان حكم مي دهند، امده است:

• 1-برند سازی
• 2-ساخت برابری مشتری
• 3-مدلسازی رفتاری مشتری
• 4-مدیریت ارزشی مشتری
• 5-عملیات مرتبط با مشتری
• 6-عملیات های بازاریابی/ عملیات های نیروی کار/ عملیات های مرکز خدمات/ عملیات های خدمات میدانی/ عملیات زنجیره تامین و پشتیبانی/ عملیات مربوط به وب سایت/
• 7-ارزیابی نشانگرهادی: تراز کارت امتیاز / مدیریت معلومات

برندسازي

هدف برندسازی این است که بطور دقیق نام شرکت، برندها، شعارها و سمبل ها را مدیریت نمایند . مدل ها و نقد برابری برند طی سالیان منتشر شره است. یکی از چالش های مهم پیش روی این است که چگونه این دارایی غیرملموس و مهم را ارزش یابی نمود. دیوید آکر برابری برندی را به عناصر زیر تقسیم نموده است:

وفاداری به برند: این عامل نشان می دهد که تا چه حد مشتری به یک برند وابستگی دارد. چقدر امکان دارد تا یک مشتری به برند دیگری روی اورد؟

آگاهی برند: یعنی امکان شناخت و یاداوری یک برند از سوی یک مشتری بالقوه از میان خیل فراوان گروههای محصول.

کیفیت دریافت شده: نشان از درک مشتری از کیفیت کلی محصول ویا خدمت با توجه به هدف وی از خرید و وجود سایر گزینه ها، دارد.

 وابستگی های برند: هرچیزی که در ذهن مشتری به یک برند متصل و وابسته می باشد. این ارتباط تابع قدرت در سطوحی متفاوت می باشد. این ارتباط می تواند یک شخص و یا یک ستاره معروف باشد و یا یک شیوه زندگی، یک منطقه جغرافیایی، خصوصیات محصولات گوناگون، سود برخی از مزایای مشتری، یک کربرد خاص و ویژه مربوط به محصول و یا هر مفهوم غیرملموس دیگری. وفاداری به برند را می توان به شیوه های گوناگون کمیتی ارزیابی نمود. آگاهی از برند را نیز می توان از طریق تحقیق و بررسی کسب نمود. تکنیک های کیفیتی بسیاری نیز هستند که می توان برای ایجاد معیارهایی برای کیفیت دریافتی و ارتباطات برندی مورد استفاده قرار داد. شرکت ها می توانند به نوعی به برند سازی نگاه کنند که گویی در حال مدیریت دارایی ها ی خود هستند. برابری برندی را می توان از طریق حذف دریافت های اجرایی مرتبط با برند، هزینه ها، مالیات ها و ریسک از سرمایه محاسبه نمود و سپس ارزش عدد باقی مانده را به عنوان جریان وجه کاهش یافته طی یک دوره 5 یا 10 ساله ، در نظر گرفت. با در نظر اوردن ارزش برندی بعنوان یک دارایی، سرمایه گذاری در بخش برندسازی را می توان ارزیابی نموده و به سادگی با سرمایه گذاری سایر شرکتها مقایسه نمودو ارزش برند و عملکرد سرمایه ها را می توان ردیابی کرده و نیز عملکرد یک برند خاص را نیز زیر نظر گرفت. ارزیابی ارزش برند می تواند بسیار پیچیده باشد. رویکرد مربوط به ایجاد ارزش برندی از سوی گروه مشاورین بوستون، یک دوجین متغیر مرتبط با وجوه برند و نیز برندهای مختلف رقیب را در نظر گرفته و تعیین می کند که هر متغیر چقدر در ارزش برند تاثیرگذار می باشد. این رویکرد از تحلیل ارتباطی متقاطع، تحلیل عاملی و گروهی وبرگشتی خطی جهت ایجاد مدل ارزشی برند، استفاده می کند. نگارندگان بر این باورند که این روش به شرکت ها کمک می کند تا درک کنند که چه ارزش هایی مشتری ضرورت داشته و ایا این برند به خوبی از پس انجام ان بر می اید یا خیر.علاوه بر این پیچیدگی هایی در هریک از مولفه های برابری برندی که توسط آکر تشریح یافته، وجود دارد. آگاهی از برند طی 40 سال گذشته به دقت مورد بحث و بررسی قرار گرفته و به اگاهی برندی (حمایت شده و حمایت نشده)، یاداوری برند، عزم خرید، ترجیح برند و تمایل به پرداخت منجر شده است. علاوه بر این عناصر برابری برندی روابطی هم در درون خود دارند. مثلا اگاهی بالای برندی می تواند تاثیر مثبتی بر کیفیت دریافتی داشته باشند. برابری برندی به عنوان یک چارچوب ارزیابی می تواند برای تعیین سنجش هایی نظیر سهم بازار، حجم فروش، تعداد سفارشات مشتریان، حفظ مشتری و ...، سنتی تر و ساده تر باشد. بسیاری از مدیران از بکاربردن شیوه های ارزیابی دقیق تر و رسمی تر برابری برند تنها به این دلیل اجتناب می کنند که روش های دیگر ساده تر این انتقال را انجام می دهند. داونپورت و بک شیوه ای متفاوت برای نگرش به شرکت و لگلهی برندی پیشنهاد نموده اند. تکنیک انها که فرار از توجه خوانده می شود، به مدیران کمک می کند تا درک کنند چه نوعی از توجه را از مشتریان(یا کارمندان و یا تامین کنندگان و...)دریافت می نمایند. داده ها از طریق تکنیک های تحقیقی جمع اوری شده و در طول سه معیار رسم می گردند:  

• 1-توجه پیش ذهنی و پس ذهنی
• 2-توجه مختارانه/ واردارانه
• 3-توجه جذاب/ غیرجذاب

رقبا را می توان در طول این محور ها ترسیم نموده و شرکت ها می توانند استراتژی هایی را تعریف نمایند که مجددا وضعیت خود را با توجه به وضعیت توجه رقبا تغییر دهند.

ایجاد برابری مشتری

اخیرا مقالات بیشتری در خصوص مزایای نگاه به مشتری بعنوان یک دارایی کلیدی به جای نگاه به برند بعنوان یک دارایی کلیدی نگاشته شده است.  از منظر تاریخی همواره شرکت ها در پی سنجش محصولات و برندها بوده و بر روی حذف محصولات غیر سودمند از فهرست خود تمرکز داشته اند. این رویکرد گرچه درست می نماید، از پس تاثیرات چند محصولی بر مشتریان برنیامده و عملا می تواند موجب نابودی مارپیچی یک محصول سوداور گردد که درو کردن محصولات غیر سوداور ممکن است تنفر و زدگی بدوی مشتری را در پی داشته باشد که همین مقوله باعث می شود تا سایر محصولات نیز غیر سوداور شده و حذف دیگر محصولات غیر سود اور را درپی داشته باشد و این روند همچنان ادامه خواهد داشت. راست و همکارانش درپی تغییر تمرکز از محصولات غیر سودمند به مشتریان غیرسودمند هستند. با قرار دادن مشتری بعنوان واحد اولیه تحلیل، مقالات سی ار ام دو چارچوب را یشنهاد می کنند: درک اینکه چگونه برابری مشتری به ارزش تجاری ارتباط داشته و نیز اینکه چگونه رفتار مشتری تاثیرگذار بوده  و با بخشی از برابری کلی مشتری مرتبط می باشد. نخستین چارچوب چارچوبی است مدیریتی برای ارتباط دادن فعالیت های متفاوت متکی به مشتری به شیوه ای منطقی به برابری کلی مشتری و موفقیت تجاری. دومین چارچوب یک چارچوب تحقیقات بازار است که درپی یافتن ان است که چگونه رفتار مشتری تحت تاثیر فعالیت های مبتنی بر فروشنده از سوی شرکت قرار می گیرد.

مدیریت ارزش مشتری

رویکردهای متفاوتی برای ارزیابی ارزش مشتری وجود دارد. 4 رویکرد در اینجا کورد تحلیل قرار می گیرد: مدیریت برابری مشتری، تحلیل ارزش مشتری، بررسی وفاداری، و نیز رضایت مشتری. در حالیکه مدیریت برابری مشتری همانگونه که از سوی راست در سال 2001 بیان شد، احتمالا فراگیرترین رویکرد می باشد، هریک از این رویکردها سابقه طولانی از تحقیق و تفحص را در پشت سر خود دارند.

مدیریت برابری مشتری

راست و گروهش سه عنصرعمده در برابری مشتری را شناسایی نمودند:

برابری ارزش: ارزیابی عینی ازسودمندی برند برای مشتری با کیفیت، اسودگی و رضایت مندی از قیمت بعنوان عناصر کلیدی

برابری برند: ارزیابی ذهنی و غیر عینی برندی فراتر از ارزش عینی دریافتی ان خواهد بود. عناصر کلیدی شامل اگهی مشتری از برند، نگرش مشتری در خصوص برند،و اینکه چگونه مشتری اخلاق های اجتماعی برند را درک می نماید، هستند.

برابری در نگهداری: تمایل مشتری برای چسبیدن به یک برند فراتر از ارزیابی های عینی و غیر عینی مشتری ازبرند می باشد. عناصر کلیدی این حوزه شامل وفاداری، شناخت ویژه، وابستگی، و برنامه های ایجاد معلومات برای جامعه و مشتری می باشد. هریک از این حوزه های مربوط به برابری مشتری مستلزم ارزیابی بوده و مولفین برخی انگیزه های اولیه مربوط به هریک از این حوزه ها را که قابلیت ارزیابی دارند، را شناسایی نمودند.

تحلیل ارزش مشتری  (CVA)

مقالات فراوانی در خصوص (CVA) نگاشته شده که از سوی برادلی گیل تدوین و توسط ری کردوپلسکی در AT&T مورد استفاده قرار گرفت.  CVA  به مقایسه قیمت و کیفیت (و یا ارزش) یک محصول در قیاس با رقبا می پردازد. هدف این تحلیل ان است که تعیین نماید چگونه تغییر در قیمت، ارزش و کیفیت می تواند در سهم بازار  و موارد این چنینی تاثیر بگذارد. این چارچوب یک رابطه بین فعالیت های مبتنی بر مشتری در شرکت با عملکرد کلی شرکت، ایجاد می نماید. یک شکل از این تحلیل 2 رقیب را در یک بردار با 2 محور با هم مقایسه می نماید: هزینه نسبی، محصول نسبی و کیفیت خدمات. هر محصول ویا امتیاز یک رقیب از حیث قیمت (قیمت نسبی رقابتی یا RCP) و کیفیت (کیفیت نسبی کل یا RTQ) بصورت درصدی نسبی از هریک بیان می گردد(مثلا بین 90 و 110 درصد). اگر هر شرکت تغییری در قیمت و یا کیفیت محصول خود ایجاد نماید، موقعیت هر 2 محصول شرکت در نقشه تغییر خواهد نمود. در ذات، این نقشه تلاش می کند تا نشان دهد چگونه مشتری یک محصول را در مقایسه با محصول رقیب درک کرده و نیز چگونه درک مربوط به کیفیت و قیمت بر انتخاب انها برای خرید تاثیر می گذارد. اکثر کارهای تحلیل صورت گرفته درپی تعیین عناصر مربوط به کیفیت هستند گرچه بسته به محصول و طبقه بندی، قیمت می تواند مولفه های متعددی داشته باشد که انها نیز مستلزم تحلیل هستند.هنگامی که این تحلیل را انجام می دهیم، قیمت دریافتی( و یا رضایت از قیمت) و نیز کیفیت دریافتی عناصر کلیدی هستند در برابر قیمت و کیفیت واقعی. تحقیق ها عمده ترین ابزار کسب داده های CVA می باشد. تناوب و مدلسازی می تواند بر این متکی باشد که تا چه حد مبنای مشتری و محیط رقابتی پویا بوده و تا چه حد روند داخلی شرکت تغییر خواهد کرد. CVA کاملا در چارچوب جامع مدیریت ارزش مشتری، می گنجد.  CVA از این منظر، عنصر اطلاعاتی مدیریت ارزش مشتری می باشد.

سی وی ام دارای عناصر استراتژیکی می باشد که به شرکت ها کمک می کند تا به 4 پرسش کلیدی پاسخ دهد: 1- الان در کدام نقطه هستیم؟ 2-می خواهیم به کجا برسیم؟ 3- چگونه می خواهیم به انجا برسیم؟ 4- آیا به انجا رسیده ایم؟

CVM نیز یک عنصر پیشرفت مداوم و یا یک عنصر عملیاتی دارد که به شرکت ها کمک می کند ریشه علل بروز ناکامی، بهبود سیستم های تحویل ارزش، تقویت تیم توسعه برای کلیه فعالیت های با هدف توسعه و نیز ایجاد برنامه های بهبود وضعیت مشتری و مداخله به منظور حفظ و بهبود مشتریان سود اور و حذف غیر سوداورها، پیدا شود. APQC چهار گام اولیه را برای ایجاد و نظارت سیستم های ارزیابی CVM شناسایی نموده است:

• 1-شناسایی الویت های استراتژیک در متن مشتری و محصولات
• 2-اجرای تحقیقات کیفی جهت حصول به درکی جامع از روش های فکری مشتریان در خصوص ارزشها
• 3-اجرای تحقیقات که داده هایی را برای تحلیل فراهم می نماید به نحوی که شرکت بتواند تعیین نماید از منظر مشتری کدامین مزایا از بین 10 تا 12 مزیت جزو مزایای 3-4 قرار می گیرند. این تحقیقات باید مخصوص بخش مربوط به مشتریان باشند.
• 4-نظارت برگزاره های ارزشی باوجود زیرمجموعه هایی محدود از سئوالات.

عوامل CVM اینطور احساس می کنند که این روش محدودیت ها را در حوزه رویکردهای تحقیق مربوط به رضامندی مشتری، مورد بررسی قرار می دهد. بر اساس APQC، ارتباط عدم وجود امتیازات مربوط به رضامندی مشتری با معیارهای کلیدی عملکرد داخلی ممکن است مبین این مطلب نباشد که چگونه مشتری بواقع محصول را اریابی نموده و برای خرید خدمات تصمیم گیری می نماید. چارچوب مربوط به رضامندی مشتری قدیمی تر بوده و عمدتا در امریکای شمالی مورد استفاده قار می گیرد در حالیکه چارچوب ارزشی مشتری نوین تر بوده و از سوی شرکت های پیشرو مورد استفاده قرار می گیرد. گیل CVM را جدیدترین نسخه رضامندی و تکریم مشتری مطابق با رضایت مندی مشتری و سپس الگوی وفاداری مشتری، عنوان می نماید.

نظارت بر وفاداری

نوشته های فردریک ریچلد در مورد وفاداری(نه فقط وفاداری مشتری بلکه وفاداری کارمند و سهام داران) بسیار با جهان CRM بعنوان چارچوبی برای ارزیابی تاثیرات فعالیت های مبتنی بر مشتری، مطابقت دارد. این چارچوب های ارزیابی به شرکت ها کمک می کنند تا بر پایه مشتری در راستای محورهای طولی، بررسی هایی را انجام دهند. مفهوم مرکزی این است که اگر یک شرکت بتواند گریز کمتر مشتری را دامن بزند، تاثیرات دراز مدت ان برای شرکت فوق العاده خواهد بود. پس از ان داده های مربوط به وفاداری مشتری، بعنوان یک عامل پیش بینی کننده از عملکرد مالی عمل خواهد کرد. مثلا یک افزایش 5% در نرخ حفظ مشتری می تواند تاثیری 30 تا 95% بر ارزش خالص فعلی مشتری و نیز تاثیری مشابه بر سود شرکت داشته باشد. جهت انجام تحلیل های بیان شده از سوی ریچلدف لازمست که شرکت ها داده های گیز، داده های فروش و سود ناخالص، داده های هزینه و بازاریابی را به نحوی جمع اوری نمایند که امکان نسبت دادن به مشتری را داشته باشند. این داده ها را باید در گروه مشتری(دسته بندی مشتریان در دوره های اکتساب) تحلیل نمود. مثلا، کلیه مشتریان جمع اوری شده در سال 2002 باید در گزارش و گروه مربوط به سال 2002 قرار گیرند. این شکل از تحلیل به شناخت و مدیریت مشکلات وفاداری مربوط به دوره های خاص اکتساب کمک خواهد کرد. فعالیت های مبتنی بر مشتری را نیز از این منظر می توان به وفاداری مشتری تسری بخشید. ریچلد 2 پرونده کلیدی برای ارزیابی وفاداری مشتری ارائه نموده است: ترازنامه مشتری و صورت ارزش گردشی مشتری.       

ترازنامه می تواند شبیه این می باشد: شماره گروه مشتری - % از درامد NPV- تراز اولیه- مشتریان جدید- ذینفع ها- ضررکنندگان- عوامل فرار- تراز نهایی

وازه مشتریان جدید به مشتریان جذب شده اطلاق می گردد. واژه ذینفع به مشتریانی گفته میشود که در ان دوره خرید بیشتری داشته اند. ضررکنندگان به کسانی اطلاق می شود که کمتر خرید داشته اند و عوامل فرار به مشتریانی گفته می شود که از دست رفته اند. صورت ارزش گردشی مشتری اطلاعات زیر را در مورد مشتریان شرکت و برخی از رقبای اصلی را ارائه می دهد:

قیمت/ محرک های کیفی/ حفظ/ سهم تنخواه/ سود/ نتیجه/ NPV مشتری جدید/  NPV مشتری فعلی/ NPV عوامل فرار/ میانگین سود به ازای هر مشتری/ میانگین درامد به ازای هر مشتری

نرخ بهره درصد مشتریان جدید به مشتریان فعلی می باشد. نرخ  بازده درصد مشتریانی است که واقعا خرید نموده اند و یا ثبت نام کرده اند. همانگونه که راست و سایرین گفته اند، ریچلد هم استفاده از ماتریس اکتساب و فرار را که نشان میدهد چه تعداد مشتری از برند شرکت فرار کرده و به برند دیگری روی اورده اند،مورد بحث و بررسی قرار می دهند. جهت جمع اوری داده های فرار، درک اینکه چه عناصر مربوط به کیفیت و خدمت از منظر مشتری حائز اهمیت هستند، و نیز چه ارزیابی هایی نشانگر موفقیت ارزش جایگاه شرکت هستند( علاوه بر ارزیابی هایی که در انجا مورد بحث و بررسی قرار گرفت)، مستلزم تحقیق در مورد مشتری و سایر تکنیک های کیفی تحقیق همراه با رویکردهای جمع اوری داده ها، می باشد.

رضایت مشتری

برای چند دهه گذشته، شرکت های تجاری در پی تعیین رضایت مشتری بودند تا به بهبود انجام فعالیت های مرتبط با مشتری و نیز پیش بینی و توسعه عملکرد مالی کمک نماید. از اینرو، رضایت مشتری بر برخی از اشکال وفاداری مقدم خواهد بود. رضایت مشتری را غالبا بعنوان تجربه رضایت بخش از خرید گذشته از یک محصول و یا خدمت تعریف می نماید. واورا مدلی را برای رضایتمندی مشتری ارائه می نماید که ضمن ان رضایتمندی مقدم تر از رفتار مبنی بر خرید مجدد بوده و تقدم های دیگری نیز دارد. یکی از تقدمات مهم تجربه قبلی است که بعنوان یک بانک اطلاعاتی از تجربیات پیشین در خصوص یک محصول و یا خدمت، از ان یاد می شود. عوامل متعددی می تواند بر تجربه پیشین تاثیربگذارد، نظیر خصوصیات اماری مشتریان، سطح مهارت های شخصی، ماهیت رقابت، تبلیغات و تاثیرات PR و نیز پیشرفت های فناوری. فارغ از تجربیات پیشین، تمایلات و انتظارات مشتریان، دریافت انها از عملکرد، سرویس و محصولات و نیز سهولت ارزیابی عملکردها همگی مقدم بر روند ذهنی مشتری هستند که نشان می دهد چه چیزی را باید انتظار داشت و چه چیزی بدست امده است. این روند "عدم توافق/ توافق/ تایید" که در ان انتظارات پاسخ داده نمی شود، پاسخ داده می شود و یا پیشی می گیرد، را می توان بعنوان یک عملکرد پیچیده تصویرسازی نمود. اگر عملکرد دریافتی از انتظارات، پیشی گیرد، رضایت افزایش خواهد یافت . رضایت با سرعتی سریعتر از انچه از انتظارات فراتر می شود، کاهش خواهد یافت. با پیروی از مدل واورا، رضامندی بر خرید مجدد تقدم داشته و رابطه بین این دو متاثر از فاکتورهای متعددی است نظیر ساختار صنعت و چرخه حیات، موانع متغیر، ساختار کانال، مدیریت شکایات، و مدیریت روابط . درچارچوب این مدل معیارهایی از عملکرد شرکت وجود دارند که باید جمع اوری شوند. با این وجود پیش از جمع اوری داده ها، شرکت باید یک ابزار تحقیقی را اماده نماید. چالش بزرگ بر سر این راه فرمول بندی یک تحقیق برای کسب رضایت مشتری است که روند درون سازمانی را با نیازهای خارجی مشتری متعادل سازد. هنگام طراحی این تحقیق، شرکت ها می توانند از تکنیک های گوناگون جمع اوری کیفی داده ها جهت تعیین خصوصیات محصول ویا خدمت استفاده نمایند. هنگامی که طراحی گردید، تحقیق ها باید از طریق کانال های متعدد توزیع گردند: چهره به چهره، نامه، ایمیل، وب و تلفن. تحلیل استاندارد داده و تکنیک های استخراج داده برای درک این داده های تحقیقی مورد استفاده قرار می گیرند. رابطه بین رضایت مشتری و عملکرد مالی غالبا در نظم رضامندی مشتری، ارتباطی ضعیف قلمداد می گردد.  تلاش هایی صورت گرفته تا این نقیصه را از طریق ارتباط رضایت مشتری با برخی از وجوه کیفیت محصولات و یا خدمات و وفاداری و حفظ مشتریف برطرف نمایند.

كيفيت داخلي، پروسه هاي حفظ محصولات، كيفيت خارجي، ارزش رضايت مشتري، عملكرد مالي، صرفه جويي، رشد درامدي، وفاداري و يا استنكاف مشتري.

جهت اعمال این مدل علتی مالی، جانسون و گوستافسنیک روند دوره ای را ارائه نمودند که با شناسایی هدف کلی( استراتژی و برنامه ریزی) اغاز شده، به ایجاد دیدگاههای مشتری پرداخته(تحقیق کیفی) که به ایجاد تحقیق های مربوط به کیفیت- رضامندی- وفاداری جهت انجام تحلیل عملکردی داده منجر می گردد که خود درنهایت و پیش از اغاز مجدد پروسه، به تصمیم گیری منجر می گردد.  سایرین نیز مفاهیم تحلیل ارزش مشتری را به رضایت مشتری برای مخاطب قرار دادن برخی از محدودیت های بالذات در الگوی رضامندی مشتری ، مرتبط می دانند. وودراف و گاردیال تفاوت های زیر را بین الگوها برشمرده اند:

• رضایت مشتری واکنشی است به ارزش دریافت شده. تعیین ارزش مشتری درتلاش است تا رابطه بین محصول، کاربر و اهداف انها را در موقعیت کاربردی خاص، تعریف نماید. رضامندی فاصله بین عملکرد محصول مورد انتظار و محصول واقعی را ارزیابی می کند. ارزیابی رضامندی و تعیین ارزضش مشتری لازم و ملزوم یکدیگرند.
• سنجش رضامندی سابقه طولانی دارد. این معیارها انچه را ارائه شده، مورد ارزیابی قرار می دهند. هم الگوی ارزشی مشتری و هم مدل رضامندی مشتری از طریق تکنیک های کیفی، مدلی را ساخته اند که چگونگی دریافت ارزش از سوی مشتری را می سنجد. مدل رضامندی قابل تعمیم به ارزشی است که ارائه شده است. الگوی ارزش مشتری به معیارهای پس از ارائه تسری پذیر نخواهد بود. ارزش مشتری را می توان قبل، ضمن و پس از مصرف سنجید در حالیکه رضایت مندی را باید پس از مصرف ارزیابی نمود. مشکل اجرای بسیاری از تحقیقات مربوط به رضامندی در این است که انچه سنجیده می شود، مشخصات کالاست از دیدگاه شرکت به جای اینکه لازمست چگونگی مرتب سازی ارزش ها در متن یک موقعیت مصرفی خاص از منظر مشتری باید مد نظر قرار گیرد. این یعنی ممکن است یک شرکت درست ارزیابی کند اما "مورد" ارزیابی نادرست باشد. محققین و کارورزان حوزه CRM، بازاریابی و چرخه رضامندی مشتری در میان خود بحث کرده اند که برای کدام رویکرد، وفاداری، رضایت، ارزش، کیفیت و سایر خصوصیات از اهمیت بیشتری برخوردار است. طرفداران CVA به CVA و CVM بعنوان وارث الگوی رضامندی مشتری می نگرند. کارورزان مدل رضامندی مشتری نیز مدل خود را به نحوی توسعه بخشیدند که مشابه مدل CVA/CVM باشد.

در برخي از جهات، اين بحث بي معنا مي نمايد چرا كه تقريبا هر مدلي تلاش مي كند تا توالي روابط علي را در 3 سطح برقرار نمايد:

• 1-رفتار شركت در قبال مشتريان
• 2-رفتار مشتري بطور كلي( شامل عوامل بيروني ناشي از كنترل مستقيم شركت)
• 3-نتايج مالي ناشي از تغيير رفتار مشتري

بحث بر سر ان است كه چگونه روش هاي مختلف در تاثير الگو بر مدل و يا به تعبيري صحيح تر بر  روابط علي، را مرتب سازيم. ريسك كليه الگوهاي ارزيابي بطور كامل به ارزيابي محدود نمي گرددبلكه در ارزيابي عناصر غير مرتبط خواهد بود.

مدلسازي رفتار مشتري

در بطن برندسازي و چارچوب هاي ارزيابي برابري مشتري مي توان برخي از اشكال مدل رفتاري مشتري را يافت. اين مدل ها در تلاش هستند تا يك و يا چند رفتار مشتري را از طريق تشريح تقدم هاي مربوط به آن رفتار و نيز سطح تاثيرگذاري هر تقدم، توضييح دهد. دليل اينكه مدلسازي رفتار مشتري در اينجا بصورت جداگانه مورد بحث قرار گرفت اين است كه مقالات تحقيقي غني در اين حوزه قرار دارند كه لزوما سعي ندارند رفتار مشتري را با عملكرد مالي و يا واكنش هاي شركت مرتبط نمايند. در عوض، اين تحقيق درپي درك بهتر رفتار مشتري صرفه نظر از اهداف خاص شركت ها، عملكرد و رويكردها مي باشد. علاوه بر اين، محققين بريافتن وجوه جديدي براي ايجاد ارتباط با وفاداري رفتاري مشتري، تمركز نموده اند. يكي از مثال هاي اين دست از مدل سازي ها با كليه وجوه درست ارزيابي ها در تصوير 4 نمايش داده شده است. در اينجا نگارندگان در پي ان هستند كه دريابند چگونه تاكتيك هاي متفاوت در روابط بازاريابي بر درك مشتري از سرمايه گذاري رابطه اي از طريق شركت هاي خرده فروش، تاثير مي گذارد. گرچه با وجود روش هاي كيفي غالب نظير تحقيق، مصاحبه، و مطالعات متمركز، نگارندگان معيارها و داده هايي را براي درك اين واقعيت كه آيا هريك از تاكتيك هاي رابطه اي در بازاريابي بر رفتار خريدارانه مشتري تاثير مي گذارد ياخير، گرد اورده اند. در حاليكه اين مثال بساير متكي بر تحقيق مي باشد، شركت ها مي توانند از اين دست تكنيك ها استفاده نمايند تا به درك عميق تري از رفتار وفادارانه مشتري دست يابند. اين سطح پرجزييات از توضيحات مي تواند براي تعاملات انتقادي مشتري خصوصا زماني كه محصول، خدمت و يا تجربه مشتري منحصر به يك شركت باشد و هيچ تحقيق مشابهي در دسترس نباشد، مورد استفاده قرار گيرد. 

چارچوب های ارزیابی سی ار ام: نامه مستقیم- رفتار جانبی- روابط بین افراد- جوایز ملموس- کیفیت ارتبط- سرمایه گذاری دریافتی روابط- وفاداری رفتاری- تمایلات ارتباطی مشتری- درگیری گروه محصول

این نوع ازچارچوب های ارزیابی مختص مقالات تحقیقی بوده و غالبا برای برخی از شرکت هایی که از این شکل از تحقیق استفاده می کنند، این مشئله یک را به شمار می رود. عده کثیری از شرکت ها، خصوصا شرکت های کوچک و متوسط هرگز به این سطح از تحلیل برای درک رفتار مشتری وارد نمی شوند. این چارچوب ارزیابی مستلزم توانایی تحقیق کیفی و جامعی است که داده ها را به روز کرده و با تغییر رفتارهای مشتری و بازار، مدل های رفتاری را اصلاح نماید. 

عملیات مبتنی برمشتری

 اکثر نرم افزارهای سنتی CRM و تعاملات مشتری، اگر نگوییم همه انها، همه انواع داده های اولیه مربوط به فعالیت های مبتنی بر مشتری را گرداوری می نمایند. این سیستم های فعالیتی CRM فعالیت های مبتنی بر مشتری را بصورت خودکار انجام داده و جهت انجام این کار، کلیه اطلاعات مربوط به رفتارهای کارمند و مشتری را جمع اوری می نمایند. برای اکثر شرکت هایی که از فناوری CRM استفاده می کنند، این تنها ارزیابی CRM است که توسط انها انجام می شود.

عملیات بازاریابی

نرم افزارهای مدیریت عملیات بازاریابی به شرکت ها امکان برنامه ریزی، زمان بندی، اجرا و رهگیری رقابت های بازاریابی خود را می دهد. برخی از معیارهای کلیدی ناشی از عملکرد خودکار بازاریابی شامل موارد زیر می باشد:

دستیابی: اینکه چه تعداد مشتری بالقوه از طریق رقابت بدست امده اند؟

نرخ پاسخگویی: چه درصدی از جمعیت کلی رقابت به ان پاسخ مقتضی داده اند؟

RFM مخفف تاخر، تناوب، و ارزش پولی می باشد. این روشی است برای محاسبه امتیازدهی به یک مشتری بر اساس فعالیت هاو رفتارهای گذشته. تاخر تعاملات پیشین(خریدها)، تناوب ان دست از فعالیت ها و نیز ارزش پولی این معاملات در کنار هم قرار داده شده و با معیاری خاص مورد ارزیابی قرار می گیرد. این امتیاز ترکیبی برای پیش بینی حضور محتمل در رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.

نرخ تبدیل: چه درصدی از جمعیت رقابتی کل چیزی را خریده و یا فعالیتی را در نتیجه رقابت تکمیل نموده اند( مثلا در شرط بندی نامنویسی کرده اند).

هزینه های جذب مشتری: شرکت چقدر برای جذب مشتری جدید هزینه کرده است؟

هزینه های متوسط تعامل با مشتری: هزینه نهایی تعامل با مشتری بعنوان بخشی از رقابت تقسیم بر تعداد معاملات که ازطریق روش های چند رسانه ای و برای مقایسه هزینه های تعامل با مشتری مورد استفاده قرار می گیرد.

اصطکاک، بهم زنی: تا چه حد مشتریان رابطه خود را با شرکت قطع، خرید خود را متوقف کرده و محصولات رقیب را انتخاب کرده اند؟

سهم تنخواه، سهم ملزومات: مشتریان چه اندازه از بودجه کلی اختصاصی برای خرید یک رده محصولی را به محصولات شرکت اختصاص داده اند؟

حجم متوسط سفارشات

حجم متوسط صرف شده از سوی مشتری به ازای هر سفارش. بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند این میزان را از طریق بازاریابی افزایش دهند.

 درگیر کردن دسته بندی

میزان پولی که یک مشتری برای یک رده محصولی خرج کرده و یا تمایلی که به ان نشان داده را گویند. مشتریان با درگیری بالا در یک گروه محصولی بیشتر از کسانی خرید می کنند که درگیری کمتری دارند.

عملیات نیروی فروش

این حوزه از CRM احتمالا بالغ ترین حوزه می باشد. شرکت ها بسیار پیش از رونق گرفتن مقولات مرتبط با CRM از راه حل های خودکار بکارگیری نیروی فروش استفاده می کرده اند. ظهور نرم افزارهای اتوماسیون نیروی کار(SFA) تعادلی را بین رایانه های قابل حمل و نوت بوک و نیز ابزارهای الکترونیکی دستی ایجاد نموده است. ارزیابی های مربوط به عملیات نیروی فروش در یافتن سرنخها عمدتا بر پیشرفت و توسعه فروش، ارزیابی عملکرد تک تک اعضای حاضر در تیم فروش و تیم های فروش، نظارت بر عملکرد فروش محصولات، مرور تاثیرات اموزش بر عملکرد، و نیز هزینه های فروش، تمرکز دارد. برخی از ارزیابی ها شامل موارد زیر می باشد:

مظنه فروش: میزان فروشی که هر نماینده، تیم، محصول و دسته محصول داشته و در مورد ان تقاضای مشاوره صورت گرفته است.

درصد نزدیکی: این معیار با نام های فراوانی شناخته می شودو هدف ان درک این حقیقت است که چه درصدی ممکن است به فروش نهایی منجر گردد. هنگامی که نماینده فروش با مشتری برای پاسخ به سئوالات، تبادل اطلاعات، فراهم کردن بستن انعقاد قرارداد رسمی و...، وارد مذاکره می شود، این درصد دائما دستخوش تغییر خواهد شد.

امتیاز مشتری: نه فقط امتیاز مشتری بلکه خود وی را نیز در بر می گیرد. با جذب یک مشتری، شرکت ها می توانند مدلی را ایجاد نمایند که به انها کمک می کند پیش بینی نمایند کدام مشتریان امکان دارد تا محصولات و خدمات را ابتیاع نمایند.  بسیاری از مشخصات(اندازه شرکت، موقعیت جغرافیایی، میزان دسترسی به شرکت، سطح فرهنگ، صنایعی که به مشتری سرویس دهی می کنند، حجم بودجه ای که برای حل معضلات فروش اختصاص یافته) می تواند در جذب یک مشتری موثر باشد. از این منظر، جذب مشتری مانند تمرین دسته بندی می باشد. با این حال، بسیاری از تیم های فروش مشتری را درون این دسته ها جذب می کنند و از اینرو می توان جذب را یک فعالیت غیر عینی دانست.

هزینه های فروش: این معیار شامل کلیه هزینه های مربوط به فروش نظیر سفر، سرگرمی، چاپ، حمل، استفاده از سایر منابع داخلی، هزینه های شخص ثالث و... می گردد.

نرخ نزدیکی: درصد پیشنهادهای فروشی که به فروش نهایی منجر می شودرا گویند. این مسئله غالبا از سوی نماینده فروش، تیم فروش، دسته مشتری و سطح دسته محصولات رهگیری می شود.

فروش کلی: تعداد کلی فروش های ارائه شده از سفارشات. این معیار جهت پیش بینی فروش های اتی مورد استفاده قرار می گیرد.  

فروش از دست رفته: درصد فروش های از دست رفته، بواسطه هر دلیل که می تواند باعث رسیدن ضرر به یک رقیب گردد و یا باعث از دست دادن  ذخیره مالی یک مشتری گردد.

تاثیرات اموزش: شرکت ها تکنیک های مختلفی را برای یافتن تاثیرات اموزش بر نیروی کار، نظیر تحقیقات کادر فروش در خصوص تاثیر گذاری اموزش و نیز مقایسات سایر معیارهای فروش پیش و پس از دوره اموزشی، بکار می گیرند.

نرخ سراسری فروش: درصد فروش کل که شامل ایتم هایی می گردد که بطور اخص از سوی مشتری سفارش گذاری نشده اما توسط گروه فروش و از طریق بازاریابی توصیه شده است.

تعداد تماس ها: تعداد تماس هایی که از سوی نماینده و یا تیم فروش گرفته می شود. این کار را می توان از طریق تقسیم تماس ها به تماس های مشتریان جدید و مشتریان فعلی انجام داد.

تعداد مشتریان جدید: چه تعداد مشتری طی یک دوره معین به شرکت اضافه شده اند.