رابطه ميان كیفیت خدمات و رضايت مشتری (بخش اول)

كيفيت خدمات

كيفيت در حوزه محصولات و كالاهاي فيزيكي از سابقه بسياري برخوردار است ، اما در حوزه خدمات بحث كيفيت از سابقه چندان طولاني برخوردار نيست . خدمات داراي ويژگيهايي است كه آنها را از كالاها متفاوت مي سازد . اين ويژگيها عبارتند از :

خدمات نا ملموس هستند.

اكثر خدمات نامحسوسند و بنابراين درك اينكه مصرف كنندگان چگونه خدمات را ادراك كرده و كيفيت آن را چگونه ارزيابي مي نمايند ، مشكل است .

خدمات ناهمگن هستند.

به این معني كه عملكرد خدمات از يك ار ائه دهنده به ارائه دهنده ديگر از يك مشتري به مشتری ديگر و از زماني به زمان ديگر متفاوت است .

توليد و مصرف خدمات همزمان مي باشد.

اين ويژگيها باعث شده اند كه بحث تعريف و اندازه گيري كيفيت در حوزه خدمات به طور كامل از حوزه كالاها متفاوت باشد . در زمينه خدمات معمولاً كيفيت را به صورت "متناسب با نيازهاي مشتر ي " تعريف مي كنند و روشهاي مختلفي براي اندازه گيري كيفيت كالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعريف صريح و مشخصي براي كيفيت خدمات وجود ندارد و محققين از ديدگاههاي مختلفي كيفيت ر ا تعريف كرده اند . اما مي توان گفت كاملترين تعريف از كيفيت خدمات از سوي پاراسورامن و همكارانش ارائه شده است : " كيفيت خدمات شكلي از نگرش مرتبط با رضايت اما نه معادل با آن است كه از مقايسه ميان انتظارات مشتري از خدمات و عملكرد خدمات بدست می آيد"

رضايت مشتري

رضايت مشتري يكي از مباجث مهم و حياتي براي سازمانهاي امروزي است . امروزه شكست يا موفقيت سازمان بر اساس رضايت مشتريانش از محصولات ياخدمات شركت تعيين مي شود . رضايت مشتري باعث افزايش وفاداري مشتري و مشتريان وفادا ر هزينه بيشتري صرف خريد محصولات يا خدمات سازمان مي نمايند، ديگران را به خريد از سازمان تشويق مي كنندو حاضرند هزينه با لاتري براي خريد محصولات سازمان پ رداخت نمايند . افزايش خريدهاي مجدد شده و شكايات مشتريان را كاهش مي دهد . مشتريان راضي نسبت به قيمت حساسيت كمتري دارند ، محصولات اضافي خريداري مي كنند و كمتر توسط رقبا تحت تأثير قرار مي گيرند و وفادارتر هستند رضايت مشتري مبناي برنامه هاي مديريت كيفيت فراگير است . مديريت كيفيت فراگير يك رويكرد مديريتي است كه بر مبناي مشاركت نارضايتي مصرف كننده از مواجهه با ارائه دهنده خدمات است و رضايت كلي مصرف كننده ، رضايت يا نارضايتي كلي وي از تمام مواجهات و تجربياتش با سازمان است تحقيقات انجام شده در مورد رضايت مشتري بر مبناي دو نوع ارزيابي متفاوت توسعه يافته اند. رويكرد اوليه در مورد رضايت مشتري ، رضايت را بر مبناي يك مبادله خاص يا تجربه مشتري در مورد يك محصول خاص يا ارائه دهنده خدمات تعريف مي كند . اين، رويكرد سنتي معمولاً رضايت را به عنو ان قضاوت ارزيابانه پس از خريد در نظر مي گيرد . بيشتر تحقيقات مبتي بر يك مبادله خاص امروزه بر رابطه رضايت مشتري و كيفيت خدمات و نقش احساسات در ارزيابي رضايت متمركز هستند . اما رويكرد دوم نسبت رضايت مشتري ، رويكرد مبتني بر روانشناسي مي باشد ، اين رويكرد ر ضايت تجمعي 2 ناميده مي باشد . اين رويكرد رضايت را به عنوان تجربه كلي مشتري نسبت به يك محصول يا ارائه دهنده خدمات ، تعريف مي كنند . رضايت تجمعي ، رضايت را پيامد را يك فرايند يادگيري مي داند كه در آن مشتري رضايت خود را در تمام مبادلات خويش با سازمان بدست مي آ ورد. مزيت رويكرد تجمعي نسبت به يك رويكرد مبتني بر يك مبادله خاص اين است كه اين رويكرد توانايي بالاتري براي پيش بيني پيامدهاي رفتاري مانند خريد مجدد و ... داراست .تمامي كاركنان و با هدف كسب موفقيت بلندمدت از طريق رضايت مشتريان استوار است .

كيفيت خدمات

رضايت در مقالات بازاريابي به صورتهاي مختلفي تعريف شده است:

• ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتری
• رضايت به عنوان لذت
• رزيابي مشتري از كيفيت كالاها و خدمات
• نگرش كلي مشتري نسبت به ارائه دهنده خدمات

اما متداولترين تعريف براي رضايت مشتري بدين صورت ارائه شده است : رضايت ، عكس العملي عاطفي به تفاوت ميان آنچه كه مشتري انتظار دارد و آنچه كه دريافت مي كند است. كاتلر نيز تعريف مشابهي از رضايت به شكل زير ارائه كرده است : " رضايت احساس خوشايند يا نا اميد ي فرد است كه از مقايسه عملكرد ادراك شده يك محصول ( يا پيامد ) با انتظاراتش بدست مي آيد ." از آنجا كه ادراك رضايت آشكارا توشط انتظارات قبلي تحت تأثير قرار مي گيرد ، مشخص است است كه رضايت از قضاوت مشتري به صورت عدم تأييد به عنوان تفاوت ميان انتظارات از خد مات ارائه شده و ادراك وی از عملكرد واقعي خدمات بدست مي آيد . رضايت شامل رضايت يا نارضايتي مصرف كننده از مواجهه با ارائه دهنده خدمات است و رضايت كلي مصرف كننده ، رضايت يا نارضايتي كلي وي از تمام مواجهات و تجربياتش با سازمان است.

تحقيقات انجام شده در مورد رضايت مشتري بر مبناي دو نوع ارزيابي متفاوت توسعه يافته اند. رويكرد اوليه در مورد رضايت مشتري ، رضايت را بر مبناي يك مبادله خاص يا تجربه مشتري در مورد يك محصول خاص يا ارائه دهنده خدمات تعريف مي كند . اين ، رويكرد سنتي معمولاً رضايت را به عنو ان قضاوت ارزيابانه پس از خريد در نظر مي گيرد . بيشتر تحقيقات مبتي بر يك مبادله خاص امروزه بر رابطه رضايت مشتري و كيفيت خدمات و نقش احساسات در ارزيابي رضايت متمركز هستند اما رويكرد دوم نسبت رضايت مشتري ، رويكرد مبتني بر روانشناسي مي باشد ، اين رويكرد رضايت تجمعي ناميده مي باشد  اين رويكرد رضايت را به عنوان تجربه كلي مشتري نسبت به يك محصول يا ارائه دهنده خدمات ، تعريف مي كنند . رضايت تجمعي ، رضايت را پيامد را يك فرايند يادگيري مي داند كه در آن مشتري رضايت خود را در تمام مبادلات خويش با سازمان بدست مي آ ورد. مزيت رويكرد تجمعي نسبت به يك رويكرد مبتني بر يك مبادله خاص اين است كه اين رويكرد توانايي بالاتري براي پيش بيني پيامدهاي رفتاري مانند خريد مجدد و ... داراست .

در مجموع مي توان گفت ، رضايت مشتري از ارزيابي شناخ تي و عاطفي يك فرد ناشي مي شود ، به صورتي كه فرد انتظارات خود را با عملكرد ادراك شده محصول يا خدمات مقايسه مي كند . اگر عملكرد ادراك شده كمتر از انتظارات باشد ، مشتري ناراضي خواهد بود و اگر عملكرد ادراك شده فراتر از انت ظارات مشتري باشد ، مشتري راضي خواهد بود . و اگرعملكرد ادراك شده برابر با انتظارات مشتري باشد ، مشتري در يك حالت خنثي و بي تفاوت قرار مي گيرد .