كيفيت خدمات و رضايت مشتري (بخش دوم)

محققان بسياري تلاش كرده اند كه رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات را تشريح نموده و مدلسازي نمايند . مباحثي كه در بيشتراين تحقيقات مورد بررسي قرار گرفته اند عبارت از اين است كه آيا اين دو مفهوم، مفاهيمي متفاوت و مجزا هستند و اينكه كدام يك از اين دو مفه وم بر ديگري مقدم است ، در واقع آيا اين رضايت مشتري است كه منجر به كيفيت خدمات مي گردد يا كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد . اكثر تحققاتي انجام شده در اين زمينه ، نشان داده اند اين دو مفهوم ، مفاهيمي مجزا و متفاوت توضيح معمول براي تفاوت ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات به اين صورت ارائه مي شود كه كيفيت خدمات هستند.

نوعي نگرش و نوعي ارزيابي كلي بلندمدت است در حاليكه رضايت مربوط به يك مبادل ه خاص است  در اندازه گيري كيفيت خدمات آنچه كه يك مشتري بايد انتظار داشته باشد مورد توجه قرار مي گيرد اما در اندازه گيري رضايت آنچه كه مصرف كننده انتظار دارد ، مدنظر قرار مي گيرد . اليور تفاوتهاي ميان كيفيت خدمات و رضايت را به صورت زير توضيح داده است :

• ابعادي كه قضاوتهاي كيفيت را تشكيل مي دهند ، منحصر به ارائه خدمات هستند ، اما در مورد رضايت، قضاوتهاي مشتري ممكن است توسط مجموعه وسيعي از عواملي كه تنها منحصر به ارائه خدمات نيستند، ايجاد گردد.
• قضاوتهاي كيفيت خدمات بر مبناي ايده آلها و برتري در ارتباط با ارائه خدمت ايجاد مي شود در حاليكه قضاوتهاي رضايت بر مبناي پيش بيني ها/هنجارها ايجاد مي شود .
• ادراك كيفيت خدمات به تجربه محيط ارائه خدمت يا ارائ ه دهنده خدمات وابسته نيست در حاليكه ادراك رضايت به تجربيات گذشته وابسته است .
• اعتقاد بر اين است كه كيفيت خدمات بيشتر توسط اشارات بيروني تعيين مي شود (قيمت ، شهرت) ، در حاليكه رضايت بيشتر از اشارات مفهومي ناشي مي شود (برابري ، پشيمانی).

اما در مورد اينكه رضايت بر كيفيت خدمات مقدم است يا كيفيت خدمات منجر به رضايت مي گردد ، تحقيقات به نت ايج متناقضيدست يافته اند . پاراسورامن و همكارانش استدلال كردند كه سطوح   كيفيت خدمات ادراك شده منجر به افزايش رضايت مشتري مي گردد . در ديدگاه آنان اگر انتظارات مشتري از ادراك وي از خدمات ارائه شده بيشتر باشد موجب نارضايتي وي ميگردد اما اگر ادراك مشتري از عملكرد خدمات بيشتر از انتظارات وي باشد اين امر موجب رضايت مشتري خواهد شد . بنابراين به زعم آنان اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد .

اما ديدگاه ديگري در اين رابطه وجود دارد كه نشان مي دهد رضايت مشتري منجر به كيفيت خدمات مي گردد . مبناي اين نظريه تعريف كيفيت خدمات به عنوان " برتري يا رجحان كلي يك ماهيت " است تعريف كيفيت خدمات با واژه هاي جمعي بر يك مفهوم جهان شمول اشاره دار د كه بايد بر مبناي ريشه نگرشي عمومي تر خويش مستقيماً به نيات رفتاري مربوط باشد. بريتنر درتحقيق كه بر روي 145 توريست در يك فرودگاه بين المللي انجام داد، به صورت تجربي نشان داد كه رضايت مشتري منجر به كيفيت خدمات مي گردد . بولتون و دريو اين فرض را كه كيفيت خدمات معادل با يك نگرش است به عنوان مبنايي براي مقدم بودن رضايت مشتري بر كيفيت خدمات مورد استفاده قرار د اده اند . بولتون و در يو اظهار داشتند كيفيت خدمات ادراك شده تابعي از ادراك باقي مانده مشتري از كيفيت خدمات ارائه شده در دوره قبل و سطح رضايت يا عدم رضايت وي از عملكرد خدمات است . اين نكته نشان مي دهد كه رضايت مفهوم متفاوتي است كه واسطه اد راك دوره قبل از كيفيت خدمات و ادراك فعلي از كيفيت خدمات قرار مي گيرد . بولتون و دري نشان دادند كه فرايند عدم تأييد (زمينه اي كه كيفيت ادراك شده مطابق با انتظارات نيستند و خريد مجد د صورت نمي گ يرد) ، انتظارات و عملكرد تأثير قابل ملاحظه اي بر روي ادراك فعلي مصرف كننده از كيفيت خدمات دارند . آنان اذعان كردند كه كيفيت خدمات تابعي از رضايت يا عدم رضايت و عدم تطابق خدمات با انتظارات مشتريان مي باشد.

كرانين و تيلور با برسي نظريه هاي مختلف در مورد رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، تحقيقي تجربي براي بررسي اين رابطه و تشريح كيفيت خدمات انجام دادند . تحقيق آنها نش ان داد كه كيفيت خدمات تأثير قابل ملاحظه اي بر روي رضايت مشتري د ارد و رضايت مشتري تأثير قابل ملاحظه اي بر روي نيات خريد 2 دارد اما كيفيت خدمات تأثير اندكي بر روي نيات خريد دارد . به عقيده آنان برنامه هاي رضايت مشتري در سازمان بايد تنها بر روي كيفيت خدمات تمركز نمايند .

اسپرنگ و مكوي نيز نشان دادند كه اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد. آنان رابطه ميان كيفيت خدمات ادراك شده و رضايت را مورد بررسي قرار دادند و مدلي با عنوان كيفيت خدمات ادراك شده و رضايت را ارائه كردند . اين مدل تأثير انتظارات ، خواستهاي عملكردي ادراك شده، تناسب خواستها و عدم تطابق انتظارات را بر روي كيفيت كلي خدمات و رضايت مشتري نشان مي دهد.

اُه نيز نشان داد كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري مي گردد . او نشان داد كه ارزش مشتري نقش مهمي در فرايند تصميم گيري پس از خريد مشتري ايفا مي كند . ارزش مشتري يك عامل مقدم بر رضايت مشتري و قصد خريد مجدد است.

كارونا و همكارانش طي تحقيقي تجر بي در زمينه خدمات مميزي  رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات و ارزش را جهت ايجاد مدلي براي رابطه ميان اين مفاهيم مورد بررسي قرار دادند . نتايج تحقيق آنها نشان داد با اينكه بيشتر تحقيقات از نقش ارزش در رابطه ميان اين دو مفهوم غافيل مانده اند ، ارزش ، نقش قابل ملاحظه اي در رابطه اين دو مفهوم ايفا مي كند . آنها نشان دادند كه تأثير كيفيت خدمات بر روي رضايت تنها به صو رت مستقسم نيست بلكه ارزش نقش ميانجي را در رابطه اين دو مفهوم ايجاد مي كند . به زعم آنها محققان بايد به ارزش به عنوان يك عنصر كليدي در اين زمينه توجه نمايند .

دابولكر و همكارانش، رابطه ميان دو مفهوم رضايت مشتري و كيفيت خدمات را مورد بر رسي قرار دادند. آنها نشان دادند كه كيفيت خدمات مقدم بر رضايت مشتري است . آنها عوامل مقدم ، پيامدها و عوامل ميانجي را براي ارائه دركي بهتري از كيفيت خد مات و رابطه آن با رضايت مشتري مورد بررسي قرار دادند. آنها مدلي را توسعه دادند كه بر اساس آن كيفيت خدمات شامل چهار ويژگي ميباشد ( قابليت اعتماد ، توجه شخصي ، راحتي و ويژگيها ) ،بر اساس اين مدل كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري و رضايت مشتري موجب نيات رفتاري مي گردد.

لاسر و همكارانش، با استفاده از دو مدل سروكوال و مدل كيفيت فني - عملياتي به بررسي رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري پرد اختند . در واقع آنان تلاش كردند تأثير ابعاد مختلف اين دو رويكرد را بر روي رضايت مشتري مورد بررسي قرار د هند . يافته هاي آنان نشان داد كه كيفيت خدمات بر روي رضايت مشتري تأثير مستقيم دارد و همچنين آنها اظهار كردند كه رضايت مشتري بايد به عنوان يك مفهوم چند بعدي نگريسته شود . در ضمن اين مطالعه نشان داد كه تنها بعد همدلي در مدل سروكوال مانند مدل كيفيت فني عملياتي در تأثيرگذاري بر روي رضايت مشتري عمل مي نمايد . در واقع مدل كيفيت فني - عملياتي قادر به پيش بيني رضايت مشتري مي باشد اما بيشتر ابعاد مدل سروكوال قادر به پيش بيني رضايت مشتري نمي باشند .

برادي و رابرتسون، مطالعه اي ميان فرهنگي به منظور بررسي رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري انجام دادند . آنان به زعم خود به دليل وجود ابهام ميان اين دو مفهوم در تحقيقات قبلي ، با انجام اين مطالعه قصد داشتند ابهامات مربوط به رابطه ميان اين دو مفهوم را رفع نمايند . آنان همچنين قصد داشتند مشخص نمايند كه آيا تأثير دو مفهوم رضايت و كيفيت خدمات بر روي پيامدهاي رفتاري

مانند وفادراي و ارتباطات كلامي 1 در محيطهاي خدماتي مختلف ، مشابه است يا منطبق با زمين ه ارائه خدمات ، متفاوت است . آنان مطا لعه خويش را در دو جامعه آمريكايي و اكوادو ري انجام دادند . نتايج تحقيق آن ان نشان داد كه در هر دو جامعه - اكوادروي و آمريكايي – اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد و بر آن مقدم است . آنان اظهار داشتند كه كيفيت خدمات به صورت جهان

شمول و در ميان تمامي جوامع بر رضايت مشتري مقدم است . همچنين اين تحقيق نشان داد كه كيفيت خدمات نسبت به رضايت مشتري تغيير در ميان پيامدهاي رفتاري را بهتر پيش بيني مي كند .

برادي ، كرانين و برند، مطالعه سال 1992 كرانين و تيلور را تكرار كرد ند و آن را گسترش دادند . هدف آن ان از انجام اين مطالعه و برتري اين مدل بر مدل سرو كوال و همچنين بررسي رابطه ميان رضايت مشتري وSERVPERF  بررسي و اثبات توانايي مدل كيفيت خدمات بود . نتايج اين تحقيق قويا نتايج تحقيق قبلي كرانين و تيلور را به اين مضمون كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري معيار بهتري براي اندازه گيري كيفيت خدمات از مدل SERVPERF می گردد را تأييد نمود ، آنان همچنين ادعا نمودند كه مدل سروكوال مي باشد . به عقيده آنان هرچند رضايت مشتري و كيفيت خ دمات تأثير قابل ملاحظه اي در فرايند تصميم گيري مصرف كننده براي خريد دارند اما آنها همه تغييرات در نيات خريد مصرف كننده را توضيح نمي دهند .

ياواس و همكارانش، ماهيت رابطه ميان كيفيت خدمات ، ويژگيهاي زمينه اي ارائه خدمات را با رضايت مشتري و پيامدهاي رفتاري مانند شكايات ، اتباطات كلا مي و ... در بخش بانكداري خصوصي كشور آ لمان مورد بررسي قرار دادند . نتايج تحقيق آنها نشان داد كيفيت خدمات مبدأ و ريشه رضايت مشتري است و به پيامدهاي رفتاري چون ارتباطات كلا مي ، شكايات و ... مرتبط است . هوي تينگ ، نيز رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري را در بخش بانكدار ي مالزي مورد بررسي قرار داد . او در اين تحقيق رضايت مشتري را به عنوان متغير وابسته و كيفيت خدمات را به عنوان متغير مستقل در نظر گرفت . نتايج اين تحقيق نشان داد كه اين كيفيت خدمات است كه من جر و به رضايت مي شود و بر خلاف تحقيقات قبلي كه رابطه ميان رضايت و كيفيت خدمات را رابطه اي خطي فرض مي كردند ، اين تحقيق نشان داد كه اين رابطه به صورت غير خطي و منحني شكل 2 است . او چنين استدلال نمود كه تحقيقات آتي درباره رابطه اين دو مفهوم بايد اين نكته را مدنظر داشته باشند .

همانطور كه ملاحظه شد در مورد رابطه ميان كيفيت خدمات دو ديدگاه وجود دارد ؛ ديدگاه اول اين است كه كيفيت خ دمات منجر به و ديدگاه دوم بر اين باور است كه رضايت م شتري منجر به كيفيت خدمات مي گردد ، رضايت مشتري مي گردد.  اما در اين ميان رويكرد سومي نيز وجود دارد كه استدلال مي كند نه رضايت منجر به كيفيت خدمات مي گردد و نه كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري مي گردد . اين ديدگاه بيان ميكند كه اين رابطه به موقعيت و زمينه اي كه خدمات ارائه مي گردد بستگي دارد. بر طبق اين ديدگاه رابطه ميان اين دو مفهوم مقدم بودن هر كدان از اين دو مفهوم بر مبناي اينكه چه عواملي ماهيت تجربه خدمات و تمايل منطقي مشتري را تكيل مي دهند متفاوت خواهد بود . شايد اين ديدگاه را بتوان رويكرد اقتضايي براي رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات ناميد . به طور مثال دابولكر  تلاش نمود تا تأثير نوع مشتري را بر رابطه علي و معلولي اين دو مفهوم مورد بررسي قرار ده د . او به اين نتيجه دست يافت كه اين زمينه شناختي يا عاطفي مشتريان است كه رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري را تعيين مي كند، طبق اين نظريه مشتري اني كه شناخت گرا  هستند كيفيت را مقدم بر رضايت مشتري مي دانند و مشترياني كه عاطفي  و احساسي هستند رضايت مشتري را مقدم بر كيفيت خدمات ارزيابي مي كنند . او همچنين استدلال كرد كه ويژگيهاي دروني مردم تعيين كننده رابطه ميان اين دو مفهوم است.

در مجموع همانطور كه مشاهده شد اتفاق نظري در مورد رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات وجود ندارد اما مي توان اظهار داشت كه ديدگاه برتر در ميان نظريه پردازان اين زمينه اين است كه مفهوم كيفيت خدمات بر مفهوم رضايت مشتري مقدم است و كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد .

نتيجه گيري

نتايج تحقيقات مختلف اهميت آشكار كيفيت خدمات و رضايت مشتري را نشان ميدهد . هر دو اين مفاهيم مي توانند تأثير قابل ملاحظه اي بر روي عملكرد يك شركت داشته باشند .همانطور كه ذكر در زمينه رابطه علي ميان اين دو مفهوم تحقيقات گسترده اي انجا م شده است، ولي اين تحقيقات به توافق نظري در اين رابطه دست نيافته اند . برخي محققان معتقدند اين رضايت است كه منجر به كيفيت خدمات مي گردد . برخي اعتقاد دارند اين كيفيت خدم ات است كه منجر به خدمات مي شود . هرچند توافق نظري در ميان تحقيقات انجام شده درباره رابطه علي ميان اين دو مفهوم وجود ندارد ، اما اكثر تحقيقات انجام شده و تقريباً تمامي تحقيقات انجام شده در سالهاي اخير بر اين نكته تأكيد دارند كه اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد . با توجه به ابن نتايج ، مديران سازمانهاي خدماتي بايد از رضايت مشتريان خويش اطمينان حاصل نمايند و ارائه خدمات با كيفيت بالا يك گزينه مهم و مناسب براي تلاش در جهت ارتقاء رضايت مشتري است . مديران براي دستيابي به رضايت مشتريان در ابتدا بايد بر كيفيت خدمات توجه نمايند . علاوه بر ارائه خدمات با كيفيت بالا مديران بايد موار د ديگري را نيز در رابطه با خدمات مدنظر قرار دهند . ارزش خدمات ، محيط فيزيكي ارائه خدمت و ديگر عوامل غير قابل كنترل مانند رقباي موجود در عرصه خدمات ، ممكن است رضايت مشتري را تحت تأثير قرار دهند.

در اين ميان عده اي از محققان به يك رويكرد موقعيتي و اقتضايي معتقدند ، به زعم آنان رابطه ميان رضايت و كيفيت خدمات به زمينه ارائه خد مات ، نوع مشتري (شناختگرا در مقابل عاطفي ) و عوامل ديگر وابسته است و بسته به شرايط رابطه علي ميان اين دو مفهوم تغيير ميكند . طبق اين رويكرد مديريان بايد نوع مشتريان و ويژگيهاي آنان را ارزيابي كند تا مشخص نمايند آيا تلاشهاي آنان بايد بر روي حداكثر كردن كيفيت خدمات يا بر روي افزايش رضايت مشتري متمركز گردد . براي مشتريان يا گروههاي مشترياني كه عاطفي تر هستند - رضايت را مقدم بر كيفيت مي دانند - بايد از استراتژيهاي فروش و بازاريابي را بر مبناي اين نكته اتخاذ نمود . در واقع اينگونه مشتريان خدمات را به عنوان يك سطح عا طفي تجربه مي كنند و سپس كيفيت خدمات را بر مبناي اين احساس ارزيابي مي كنند ، اما مشترياني كه عاطفي نيستند معتقدند كه كيفيت خدمات بر رضايت مقدم است . اين مشتريان ابتدا كيفيت را ارزيابي مي كنند سپس قضاوت مي كنند كه آيا از كيفيت خدمات راضي هستند يا خير . اين مس دله نشان مي دهد كه سازمانهاي خدماتي ابتدا بايد مشتريان خود را به خوبي درك نمايند .به طور مثال در مورد مشتريان عاطفي مدير بايد مديريت رضايت مشتري را مقدم بر تمام فعاليتهاي خويش بدانند . اين استراتژي مستلزم اين است كه به زمينه عاطفي ارائه خدمات توجه شود . اما اگر مشتريان شناخت گرا باشند ، سازمانها بايد استراتژي خود را بر روي كيفيت خدمات متمركز نمايند و از كيفيت خدمات به عنوان ابزاري براي بهبود رضايت مشتري مورد استفاده قرار دهند .