فرآيند ريزش مشتري
يک مشتري بدلايل مختلفي براي رفع نياز خود سازماني را ترک مي کند و به
ديگري مي پيوندد. دليل اين موضوع ممکن است نارضايتي فرد از سازمان موجود،
عوامل رقابتي يا اجبار باشد. بعنوان مثال ممکن است عرضه کننده جديد، همان
کالا با همان کيفيت را با قيمت پايين تري عرضه کند. در اينجا اگرچه رضايت
مشتري از عرضه کننده قبلي کم نشده است ولي جذابيتهايي، از اين قبيل ممکن
است موجب جابجايي و يا رويگردي مشتري بطور کامل شوند. تحقيقي که در اين
رابطه در بانکهاي استراليا به انجام رسيده است نشان داده که اغلب مشترياني
که ريزش يافته اند:
- يک نوع کالا و ياخدمت را مصرف مي کرده اند.
- از يک کانال و يا تنها يک شعبه براي خريد استفاده مي کرده اند.
- شامل هيچگونه معافيت و يا تخفيف خاصي نمي شده اند.(جزء مشتريان هدف نبوده اند)
- فقط 3 الي 4 ماه مشتري بوده اند.
همين تحقيق نشان داده است که 65 درصد از عواملي که باعث ريزش مشتريان مي
شوند قابل کنترل بوده و تنها 35 درصد از اين عوامل غير قابل کنترل مي
باشند. در تحقيقاتي که هسکت وشل زنگر در شرکت فريوم انجام دادند دريافتند
که 13% اين مشتريان مستقيماً به خاطر نارضايتي از کيفيت محصولات و 75% هم
بخاطر نارسايي و غير موثر بودن خدمات ريزش يافته اند. لذا شرکتها و
سازمانها بايد اولا ًعوامل موثر بر جابجايي و ريزش مشتريان خود را بدانند.
ثانياً استراتژيهايي در خصوص کنترل و کاهش اين ميزان و اثر اين عوامل بکار
گيرند. بطور مثال مي توانند موانعي را براي مشتريان خود ايجاد کنند تا
هزينه و يا ريسک مشتري در صورت جابجايي افزايش يابد . مشکل بکارگيري اين
موانع آنست که مشتريان جديد به محض اطلاع از اين موانع در تصميم خود تجديد
نظر کنند.
انجام فرايند رويگرداني مستلزم مراحل زير است:
مرحله آگاهي
مشتري در اين مرحله از وجود گزينه مناسب تر که داراي شرايط جذابتري ميباشد مطلع شده و انگيزه اي براي ورود به مرحله بعد پيدا مي کند.
مرحله جستجو
در اين مرحله مشتري در پي يافتن اطلاعات و بررسي شرايط خود مي باشد.
مرحله ارزيابي
پس از اينکه اطلاعات مشتري در خصوص عرضه کننده جديد کامل شد، وي عرضه
کننده قبلي را با اين عرضه کننده و شرايط خود مقايسه مي کند، در صورتيکه
شرايط سازمان کنوني را در براورده ساختن انتظاراتش بهتر ارزيابي کند، در
سازمان باقي مي ماند، در غير اينصورت بکي از 2 حالت زير اتفاق مي افتد. اگر
اختلاف حاصل از انتخاب عرضه کننده جديد نسبت به عرضه کننده کنوني براي
مشتري زياد باشد تا حدي که ارزش مورد انتظار آن بالاتر از هزينه هاي
جابجايي ارزيابي شود، در اينصورت مشتري سازمان کنوني را ترک و وارد مرحله
بعد مي شود. در غير اينصورت مشتري سازمان کنوني را ترک و وارد مرحله بعد مي
شود. در غير اينصورت فرد عليرغم آگاهي نسبت به شرايط بهتر در سازمان کنوني
باقي مي ماند و اين امر تاثيري در ميزان رضايتمندي وي خواهند گذاشت.
مرحله انتقال
هنگاميکه فرد ارزش مورد انتظار حاصل از انتخاب عرضه کننده جديد را بيشتر
از هزينه هاي جابجايي ارزيابي کند، در صورت توان هزينه هاي فوق را متحمل
شده و وارد سازمان جديد مي شود ولي اگر مشتري توانايي تحمل هزينه هاي
جابجايي را نداشته باشد و مجبور به ادامه روند فعلي خود شود، در اين حالت
مشتري اصطلاحاً حبس شده است . اين حالت تاثير بدي را در ميزان رضايتمندي وي
خواهد گذارد. البته ناگفته نماند در برخي موارد در حقيقت اين تنبلي فرد
است که موجب عدم انفعال وي نسبت به وضع موجود مي شود.
مرحله تثبيت
هنگامي که فرايند انتقال اتفاق افتاد و مشتري روند معمول خود را پيگيري
کرد و نسبت به انتظارات خود به سطح قابل قبولي از رضايت مندي دست يافت. در
اينصورت روابط خود را با سازمان جديد تثبيت مي کند، در غير اينصورت مجدداً
در فکر جابجايي و انتخاب گزينه مناسب خواهد بود.