مشتري گرايي، عملكرد و شخصيت كاركنان خدماتي (بخش اول)

مشتري گرايي، عملكرد و شخصيت كارمند

هيچ موسسه اي نمي تواند با وجود نقشي كه كاركنانش در توليد فرآورده هاي خدماتي دارند، كاركنان مرتبط با مشتريانش را در راهبرد بازاريابي شركت ناديده بگيرد. مشاركت بيشتر مشتريان در فرايند تحويل خدمات موجب مي شود كه آنان كاركنان خدماتي را بيشتر ببينند. در بسياري از خدمات مشتريان تعداد بسياري از كاركنان را ملاقات مي كنند و اغلب به مدت طولاني با آنها تماس دارند. مشاركت مستقيم در توليد خدمات به معني آن است كه مشتريان كيفيت ظاهري كارمندان و مهارتهاي اجتماعي و فني آنها را ارزيابي مي كنند. لذا، از اين كاركنان انتظار مي رود كه هم نقش توليد كننده و هم نقش بازارياب خدمات را ايفا نمايند. همچنين ممكن است كاركنان خدماتي در چشم مشتريان به عنوان شواهد فيزيكي تجارب خدماتي به نظر آيند.

آنچه براي مديران مشكل ساز است، اين حقيقت است كه اغلب مسئوليت اوليه براي موفقيت سازمان آنها به كارمندان رده هاي پايين، كه با مشتري در تماس هستند، بستگي دارد. به عبارتي، در برخوردهاي خدماتي پرتماس ممكن است كاركنان خدماتي يك نقش سه بعدي را به عنوان متخصص عمليات، فروشنده يا بازارياب و بخشي از خود محصول خدماتي ايفا نمايند. لذا براي عمل به فلسفه بازاريابي رابطه اي كه جذب، حفظ و تقويت روابط بلند مدت و رضاي تبخش با مشتريان، عرضه كنندگان و توزيع كنندگان را در كانون توجه خود قرار داده است، تعهد كاركنان نسبت به انتظارات مشتري و ارايه خدمات با كيفيت ضروري است از آنجايي كه اكثر خدمات به گون هاي هستند كه كاركنان را وادار م يكنند تا با مشتريان تعامل داشته باشند، شكي نيست كه شخصيت ارايه دهنده خدمت بر كيفيت خدمت اثر مي گذارد و ضروري است كه بين شخصيت كارمند و شغل او تناسب وجود داشته باشد. هوگان،  (1984)فرض كردند، بين سه بعد شخصيت شامل سازگاري، اجتماعي بودن و توافق كه خدمت گرايي  را نشان مي دهند و هوگان و بوش  (1990 ) مطرح كرد كه كيفيت خدمت داراي دو بعد كاركردي و فني است. عملكرد در نقش خدماتي رابطة مستقيم وجود دارد. گرونروس بعد فني كيفيت خدمت نشا ندهنده آن چيزي است كه ارايه مي شود و بعد كاركردي نحوه ارايه خدمت را نشان مي دهد. كلي، دانلي (1990) بيان كردند كه كيفيت خدمت كاركردي با انجام مشاركتهاي بين فردي توسط كارمند در زمان ارايه خدمت حاصل مي گرد اسكينر طرفداران مكتب تقابل گرايي  روانشناسي اجتماعي معتقدند، بين شخصيت و موقعيت تعامل وجود دارد. بر اساس رويكرد تقابل گرايي،(1954) بيان مي كنند عوامل درون فردي مثل برهم كنش عوامل شخصيتي و موقعيتي بر پاسخ ها اثر مي گذارد. به طوري كه گتزلز و گوبا شخصيت كه با انتظارات نقش برهم كنش دارند، بر اسخهاي رفتاري اثر مي گذارند. از ديدگاه الگوهاي تقابلي، صفات شخصيتي را ميتوان به عنوان اثرگذار احتمالي بر روابط بين منش هاي افراد و رفتار آنها در شرايط مختلف در نظر گرفت. يعني، مي توان از شخصيت به عنوان اظهار يك متغير انتخابي براي افزايش احتمال مشاهدة رفتارهاي خدماتي مطلوب نظر مشتريان استفاده نمود. هوگان و نيكلسون كردند كه سنج ههاي شخصيت، ارزياب يهاي اجتماعي عملكرد روزانه را منعكس م يكنند و دربرگيرنده اطلاعات مهمي دربارة قابليت هاي وابسته به ابعاد غيرفني رفتار شغلي م يباشند. منظور از ابعاد غيرفني عملكرد، كيفيت خدمات كاركردي است. كيفيت خدمات كاركردي با آنچه كه به مشتريان ارايه م يگردد، همراه نيست، بلكه به نحوه ارايه خدمات مربوط م يشود. بنابراين، افراد معيني ممكن است به خاطر شخصيت خاص خود در نق شهاي معيني بهتر از افراد ديگر كار كنند.

بررسي عوامل شخصيتي از مدل پنج عاملي نشان مي دهد كه برخي عوامل با عملكرد در نقش خدماتي ارتباط دارند. براي مثال، در مشاغلي كه نقش هاي خدماتي نيازمند ابراز همدردي، مهرباني، همدلي و رفتار دوستانه است، آن دسته از كاركنان خدماتي كه از نظر صفت سازگاري در سطح بالاتري قرار دارند، احتمالاً بهتر عمل م يكنند. مرور ادبيات در اين زمينه نشان م يدهد كه در آن دسته از مشاغلي كه در آنها حساسيت كار بالاست و روابط دوستانه حايز اهميت زيادي است، مثل شغل پرستاري، اثر شخصيت بر كيفيت خدمت قويتر است تا قبل از دهه 1990 ، از آزمون شخصيت به ندرت براي گزينش كارمند استفاده مي شد.

اين محققان اظهار داشتند كه آزمونهاي شخصيت روايي پيش بيني كنندگي كافي براي استفاده در گزينش كاركنان را نشان نداده اند. علي رغم آن، طي چند سال گذشته، برخي از محققان (بلينگ، گلدبرگ، هوگان، هوگان و رابرتز) از به كارگيري آزمونهاي شخصيت در گزينش كاركنان حمايت م يكنند. به تازگي، پژوهشگران مطرح كرده اند كه در پژوهش هاي گذشته عوامل مختلفي باعث كمرنگ شدن رابطة بين متغيرهاي شخصيتي و عملكرد شغلي شد هاند.

يكي از دلايل آن طبق نظر هالنبك و وايتنر  بي كفايتي نظري خاص مثل اشكالات رو ششناسي در پژوهش ها بوده است. به علاوه، تفاوتهاي مهم موجود در الزامات نقش در مشاغل مختلف توجه لازم را دريافت نكرده، براي مثال، ماهيت شغل حسابداري با مامور آتش نشاني خيلي تفاوت دارد. شايد توانايي شناختي فردي در هر دو شغل براي داشتن عملكرد موفق نقش مهمي داشته باشد. اما، صفات شخصيتي كه براي عملكرد يك حسابدار مهم هستند، امكان ندارد كه براي موفقيت يك مامور آتش نشاني هم ضروري باشد. علت ديگر، رابطة عملكرد - شخصيت است كه بر بعد معياري اثر م يگذارد. به عبارت ديگر، شايد توانايي شناختي مهمترين پيش بيني كنندة قابليت فني در شغل باشد، اما احتمال اين كه عوامل ديگري هم در موفقيت عملكرد كلي نقش داشته باشند، وجود دارد. در حقيقت، بيشتر مشاغل تركيبي از الزامات وظيف هاي و الزامات انساني هستند و عوامل انساني بيشتر تحت تاثير صفات شخصيتي قرار دارند. برخي ديگر معتقدند، به دليل عدم وجود چارچوب شخصيتي مشترك براي سازما ندهي صفاتي كه براي پي شبيني مورد استفاده قرار گرفته بودند، روايي پيش گويي كنندگي مشخص نشده است.

هر چند برخي مطالعات نشان مي دهدكه ابزارهاي معروف تري براي ارزيابي شخصيت مثل فهرست شخصيت كاليفرنيا 3، فهرست شخصيت آيزنك 4 و… به نوعي دربردارنده مدل پنج عامل بزرگ شخصيت هستند و گرچه اين مدل جديد است، با اين وجود، با افزايش اعتماد به مدل پنج عامل بزرگ شخصيت، بيشتر پژوه شهاي معاصر به بررسي رابطة بين شخصيت و عملكرد شغلي با استفاده از ابزارهايي انجام گرفته كه براي ارزيابي پنج عامل بزرگ شخصيت طراحي شده اند.

 Five Factors Model مدل پنج عامل بزرگ شخصيت

به طور كلي، به الگوهاي همسان افراد در رفتار، احساسات و افكار، صفات شخصيتي گفته مي شود. از صفات مي توان براي خلاصه كردن، پيش بيني و تبيين رفتار فرد استفاده كرد. نظريه صفات بر اين باور است كه براي تعيين رفتار فرد بايد به فرد مراجعه كرد تا به موقعيت و همه نظريه پردازان در اين امر توافق دارند كه صفات، عنصر اصلي شخصيت انسان را تشكيل مي دهند. بسياري از محققان برآنند كه مي توان صفات را بر اساس پنج بعد گسترده و دو قطبي تنظيم كرد. اين ابعاد به عنوان پنج عامل بزرگ خوانده م يشوند و اين بزرگي نه به دليل عظمت آنها، بلكه به دليل گسترده و انتزاعي بودن آنها است. بنابراين منظور از صفات شخصيتي، پنج صفت اصلي الگوي پنج عاملي شخصيت مي باشد كه عبارتند از:

• Introversion  درون گرايي

اين صفت ميزان خجالتي بودن فرد را بيان مي كند و با ويژگي هايي چون تودار، متين، كناره گير، آرام، نجوش و تكلي فمدار مشخص مي شود. درون گرايي نقطه مقابل برو نگرايي است.

• Emotional Instability  بي ثباتي عاطفي

ثبات عاطفي نشان دهنده تعادل يا ثبات ساختار عاطفي كلي شخص است. بي ثباتي عاطفي نقطه مقابل ثبات عاطفي است و با صفاتي همچون اضطراب، خشم، افسردگي و دلواپسي همراه است.

• Openness to Experience  پذيرابودن تجارب

نشان دهنده ميزان خلاقيت و خيال پردازي فرد است. صفاتي مثل نوآوري، كنجكاوي، هنرمندي و خردمندي در افراد با نمرات بالا در ين صفت مشاهده مي شود.

•  Agreeableness سازگاري

اين صفت نقطه مقابل ستيز هجويي است و با اعتماد، همكاري، انعطا فپذيري، صبر، مهرباني و دگرخواهي همراه است.

• Conscientiousness  وظيفه شناسي

اين صفت نشا ندهنده ميزان نظم و ترتيب، سازماندهي و دقت عمل است. افراد با نمره بالا در اين صفت سخت كوش، خودتنظيم، برانگيخته، دقيق و پراستقامت هستند

Customer Orientation مشتري گرايي

بر اساس مفهوم مشتري گرايي، لازم است شركتها بر نيازها و خواست ههاي گذشته، حال و آينده خريداران تمركز كنند و با پيشنهاد دوستانه و فوري خدمت، توجه ويژه به شكايات و ارايه اطلاعات درباره محصولاتي كه به سهولت در دسترس مصر فكنندگان قرار مي گيرند. واكر مشتري گرايي را به عنوان يكي از عناصر رفتاري بازارگرايي و به معني شناخت و ... به مفهوم مشتري گرايي عمل كنند.

كافي از مشتريان با هدف ايجاد ارزشهايي برتر و هميشگي براي آنها معرفي مي كند. بر اساس مفهوم مشتري گرايي، لازم است شركتها بر نيازها و خواسته هاي گذشته، حال و آينده خريداران تمركز كنند و با پيشنهاد دوستانه و فوري خدمت، توجه ويژه به شكايات و ارايه اطلاعات درباره محصولاتي كه به سهولت در دسترس مصرف كنندگان قرار مي گيرند و ... به مفهوم مشتري گرايي عمل كنند.

رفتار مشتري گرا در كاركنان خدماتي اشاره دارد به ميزاني كه ارايه دهنده خدمت از طريق كمك به مشتريان در فرايند تصمي مگيري خريد براي رفع نيازهايشان، به مفهوم بازاريابي عمل مي كند. ارايه دهندگان خدمتي كه در رفتارشان مشتر يگرايي بالايي را نشان م يدهند، موجبات رضايت مشتري در بلندمدت را فراهم مي نمايند. به عبارت ديگر منظور از مشتري گرايي كارمند، تمايل وي به رفع نيازها و از نظر سكس و ويتز كارمند خدماتي مشتري گرا تمايل دارد به:

• پاسخ به خواسته هاي مشتري تحت شرايط شغلي است.
•  كمك به مشتريان براي تصميم گيري رضايت بخش
•  كمك به مشتريان در ارزيابي نيازهايشان
•  ارايه خدمتي كه نيازهاي مشتري را برآورده كند
•  ارايه توضيح صحيح درباره محصول
•  پيشنهاد فروش محصولات، مطابق با علايق مشتري
• هيز از اعمال فشار بر مشتري به منظور فروش محصول
•  اجتناب از روشهاي تاثيرگذار فريب كارانه و متقلبانه

مقاله مرتبط: رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری

رفتارهاي چنين فردي باعث م يشود بين مشتري و اراي هدهنده خدمت رابطه مبتني بر اعتماد، همكاري، عدم وجود تضاد و حداقل فشار برقرار شود. اين امر كيفيت رابطه را بالا برده و موجب رضامندي بلندمدت مشتري مي شود. سكس و ويتز ( 1982 ) اولين كساني بودند كه اقدام به اندازه گيري مستقيم مشتري گرايي در سطح فردي كردند. آنها ابزار جديدي را براي بررسي تعاملات خريدار- فروشنده با روايي و پايايي بالا طراحي نموده و آن را مقياس فروش گرايي - مشتري گرايي نام گذاري كردند.

آنها نشان دادند كه فروش مشتر يگرا با توانايي فروشندگان در كمك به مشتريان و كيفيت رابطة بين فروشنده و مشتري ارتباط معناداري دارد. ميچلز و دي طي بررسي 1005 نفر از خريداران صنعتي با استفاده مقياس فرو ش گرايي – مشتري گرايي نشان دادند كه نتايج حاصل از ارزيابي ميزان مشتر يگرايي فروشندگان توسط خريداران با نتايج حاصل از خود - ارزيابي فروشندگان مشابه است و ارزيابي خريداران از ميزان مشتري گرايي فروشندگان به اندازة ارزيابي فروشندگان از ميزان مشتري گرايي خودشان معتبر و كاربردي است.

تنها تفاوت مشاهده شده اين بود كه متوسط ارزيابي هاي خريداران، پايين تر از متوسط ارزياب يهاي فروشندگان بود. همچنين هاو، هافيمن و هارديگري ميزان مشتري گرايي كاركنان خدماتي (كارگزاران فروش بيمه) را با استفاده از مقياس SOCO  اندازه گيري كرده و به بررسي رابطة بين مشتري گرايي و رفتار اخلاقي پرداختند. نتايج نشان داد كه كارگزاران فروش بيمه كه مشتري گرا شناخته شدند، در مقايسه با همكاران فروش مدار خود رفتار غيراخلاقي كمتري نشان دادند.

بررسي تعيين كننده هاي احتمالي مشتري گرايي كاركنان پرداختند و رابطه صفات شخصيتي كاركنان خدماتي رستوران بر مشتري گرايي آنها را مورد آزمون قرار دادند. نتايج پژوهش آنها وجود رابطه منفي بين بي ثباتي عاطفي و مشتري گرايي و وجود رابطه مثبت بين صفت سازگاري و مشتري گرايي را تاييد كرد.